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　　原標題：在線大班課：拐點已至

　　大班課品牌正到達一個拐點：投放渠道的量越發(fā)有限、新增用戶貢獻絕對值降低、單位流量的轉化率下降。

　　在2020年暑期投放大戰(zhàn)之后，大班課賽道正在面臨兩個現(xiàn)實問題：其一，轉化數(shù)據(jù)方面，9元課的轉化率不足15%，49元課的轉化率不比去年。其二，K12大班課市場正在趨于飽和。

　　如教育行業(yè)從業(yè)者潘欣在其個人公眾號發(fā)文所言，對比去年40億、今年60億的投放費用，為何大班課品牌需要百分之百增長、又不差錢的時候，投放費用卻只增加了這么少。

　　“肯定不是因為投放效率的增加，只可能是ROI太低了導致沒法投出去更多的錢，畢竟各家都不差錢。”

　　誠如，大班課品牌正到達一個關鍵拐點：投放渠道的量越發(fā)有限、新增用戶貢獻的絕對值逐漸降低、單位流量的轉化率下降、整個賽道正逼近天花板。

　　探索地面渠道、工具、低幼產品引流、轉介紹等在內的多種獲客渠道，正成為大班課品牌獲客方式升維的重要表現(xiàn)。

　　其中，圍繞地面渠道的探索動作在最近正密集出現(xiàn)。不久之前，學而思網校宣布與聯(lián)想門店的達成異業(yè)合作，而多知從多方渠道也了解到，已經有大班課品牌在籌備線下門店，圍繞門店的布點、規(guī)模、功能都在陸續(xù)探索之中。

　　有投資人甚至指出，線下流量的爭奪，可能是大班課賽道下半場競爭的重點。

　　很多業(yè)內人士都曾給出過“未來大班課賽道會是一個‘721’格局”的判斷，而在今天四分、乃至五分天下的格局下，這場仗正在拐點出現(xiàn)的當下，燃了更多的炮火、也埋下了更多的變數(shù)。

　　01

　　時隔5年，前端功能APP再掀“流量大戰(zhàn)”

　　9月開始，推出不足半年的題拍拍正密集出現(xiàn)在地面渠道的廣告投放中。

　　“作業(yè)不會做，就用題拍拍;題目搜不到，老師免費答!題拍拍APP”，如果說每家大班課產品都在試圖用一句通俗易懂的話不斷夯實在用戶心中的認知，那很顯然，題拍拍也試圖在電梯廣告里通過這點強化自身品牌效應。

　　而在此之外，學而思網校也搭建出了口算批改、口算練習這一系列工具產品。

　　在題庫大戰(zhàn)早已偃旗息鼓的當下，之前并未涉足的學而思網校再次敲響戰(zhàn)鼓，或基于兩點考慮：

　　其一，搭建產品矩陣、滿足用戶需求，降低用戶流失可能性；其二，布局工具產品降低獲客成本，工具APP在應用商店獲客成本比網校APP低很多，而且工具產品自帶轉化屬性，可以降低正價課獲客成本。

　　當然，這兩點其本質都指向一點：獲客方式升維下，前端功能APP正成為各家大班課品牌重新審視的重要渠道。

　　2020年8月，作業(yè)幫發(fā)布2020暑期業(yè)績時重點提及了題庫產品所打造的自有流量池對其獲客的重要意義：作業(yè)幫直播課2020年暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量。相比2019年暑期的53%，自有流量對新增學員的貢獻提高14個百分點。

　　這其實就在點明，工具產品對于大班課品牌獲客的重要意義。

　　從作業(yè)幫APP中，也可以看到其正在多個功能區(qū)為班課產品進行導流，盡可能增加班課產品的入口場景。而其自身的精細化運營動作也藏在各個細節(jié)中。多知觀察到，作業(yè)幫APP正在針對本地化學情考情推出切合用戶地域特質的當?shù)靥厣碱}。

　　比如在對應的“練習”功能區(qū)下，作業(yè)幫APP除了匹配與教材版本匹配的各個單元的練習題之外，還在同步匹配注冊用戶各地域的特色沖刺題。一個身處北京東城區(qū)的用戶，即使沒有填寫信息，也會自動收到系統(tǒng)推薦的北京市東城區(qū)考前沖刺題。

　　(作業(yè)幫APP特色地域試題)

　　另一家官方披露暑期成績的網易有道CEO周楓，也曾詳解有道精品課的營銷路徑，其中重要一條就是自有流量用戶的轉化。與此同時，有道也并不否認諸如有道詞典這類工具產品與有道精品課之間的聯(lián)動，如有道詞典APP下也嵌入了“有道精品課”功能頁。

　　早在8月網易有道2020財年Q2財報公布之時，財報就曾明確道：學習工具APP方面， Q2月活為1.2億，同比增速11%。來自于內部流量的新正價課訂單銷售額同比增長了127%。

　　此后，網易有道在工具類產品的迭代顯然也未曾停止。9月9日，網易有道詞典宣布青年歌手、演員王源成為代言人，并上線了全新功能“明星語音”。這一動作就推動了有道詞典的起量，為有道精品課積蓄自有流量池。據(jù)官方透露，在王源“加入”后，有道詞典的日活提升明顯、帶量明顯。

　　另一邊，盡管猿輔導在當下并沒有過多強調流量工具產品的價值，但可以明顯看到的是，作為當年題庫大戰(zhàn)的贏家之一，猿輔導仍在繼續(xù)對工具產品進行迭代更新。

　　其以小猿搜題、小猿口算、猿題庫為代表的題庫類產品，早在今年3月官宣“G”輪融資之時，就曾披露累計用戶超過4億。

　　盡管在大班課廝殺慘烈的過去幾年時間里，通過工具產品來獲客相較“空中投放大戰(zhàn)”來講速度不夠、量級太小，但當下這個類型產品的價值，確實值得重新審視。

　　02

　　啟蒙產品的起量，為K12提供另一獲客思路

　　猿輔導有斑馬，學而思網校有小猴，作業(yè)幫有鴨鴨，跟誰學有小早，有道精品課有有道樂讀、有道少兒英語、有道數(shù)學，清北網校有瓜瓜龍，企鵝輔導有開心鼠。

　　這是可以明顯看到的大班課產品在啟蒙產品方面的布局動作。

　　以斑馬AI課為例，多知獲悉，其當前單月營收已經超過5億元，正價在讀學生人數(shù) 150 萬。猿輔導在給投資人的數(shù)據(jù)顯示，猿輔導預計今年的現(xiàn)金收入將達到 180 億到 200 億元之間，其中大班課和斑馬AI課共150億元。

　　但另一方面，也正是因為啟蒙賽道可以規(guī)模化，讓大班課品牌看到了將流量入口提前至低幼段，實現(xiàn)引流獲客的可能性。

　　據(jù)一位接近猿輔導的人士透露，斑馬AI課導到猿輔導大班課的用戶比例可以達到50%。雖然不排除有自然口碑形成的轉化率，但從猿輔導與斑馬AI課的聯(lián)動來看，這樣的轉化率里面也不乏一些人為動作。

　　多知觀察到，猿輔導APP的學段除了常規(guī)的K12之外，也涵蓋了學前階段的“大班”，當用戶處于“大班”這個學段時，課程界面除了數(shù)學、語文、英語，還有很核心的一個品類，就是“斑馬AI課”，而且位置明顯。

　　(猿輔導APP大班學段的用戶界面)

　　據(jù)知情人士透露，猿輔導內部正在考慮為斑馬AI課用戶設計導流到猿輔導大班課產品的特殊班型、班課產品，進一步提高轉化率。

　　此外，多知觀察到，學而思網校APP的引流動作更加明顯，其學段并不僅到大班，而是包含大班、中班、小班三個學段，這三個低齡學員的用戶都可以在學而思網校APP中與“小猴AI課”形成緊密銜接。

　　可以看到，當前大班課產品的投放戰(zhàn)蔓延至了啟蒙賽道。大家都很清楚，投放除了可以換來啟蒙這一朝陽“業(yè)務”的規(guī)?；?，也為K12學段產品爭奪前端流量提供了可能。

　　多知了解到，在今天暑期投放大戰(zhàn)中，猿輔導旗下的斑馬AI課基本就貢獻了超5億的投放額，而整個猿輔導系投放額在20億左右。除了投放動作，這些低幼產品的品牌動作也數(shù)不勝數(shù)。

　　今年8月，斑馬AI課的公交站臺廣告、地鐵廣告、電梯廣告就高頻出現(xiàn)在北京的大街小巷。但這只是斑馬AI課品牌投放的冰山一角，據(jù)了解，斑馬AI課的投放已經遍布全國60余城市，斑馬AI課官方還發(fā)起了夏日限定活動，讓用戶尋找投放的蹤跡;瓜瓜龍則是相傳豪擲億元談下了多檔電視節(jié)目。

　　啟蒙的熱，實則也折射了K12大班課的熱。

　　03

　　精細化迭代，從堆人力到拼效率

　　在今年暑期開戰(zhàn)之前，大班課品牌正在密集的招聘輔導老師，各家都擺出了萬人以上的規(guī)模。在業(yè)內普遍的思路里，輔導老師規(guī)模越大，就意味著能夠承載的學生量級越多，最終實現(xiàn)用戶的規(guī)模、營收的規(guī)模就更為可觀。

　　但在今年秋招中，可以明顯看到的是，主講老師及技術人員正取代輔導老師成為全新的爭奪點，前者從內容、服務上提高教學質量，后者的則是從技術上提高用戶更個性化體驗的可能性。

　　的確，單純靠堆積人力來謀求進一步規(guī)模化產能的天花板已經越發(fā)明顯，不少品牌已經出現(xiàn)了輔導老師數(shù)量飽和、管理難度提高的挑戰(zhàn)。所以，對于大班課品牌而言，接下來核心還是要回歸到用教學效果驅動規(guī)模增長，用技術釋放產能、提高用戶體驗的層面。

　　高薪聘請主講、重金挑選優(yōu)秀應屆生培養(yǎng)主講這些都已經成為行業(yè)皆知的公認秘密。但其實，圍繞技術層面各個品牌已經開始了新一輪探索。

　　8月27日，學而思網校曾向媒體揭秘一堂好課的誕生，其中提到在技術層面的重要突破：

　　其一，課堂上，老師與學生們互動時可以開啟語音彈幕，學生們只要語音說話，就能轉化成文字內容，且能像B站的彈幕一樣滾動出現(xiàn)在屏幕上;

　　其二，低學齡年級正在測試3V3小組課，這3人組成的兩個組能出現(xiàn)在屏幕上互相看得見，背后本質是一個超過千人的大班。

　　要知道在2016年大班課引入輔導老師一角，正式形成“大班教學、小班服務”的基本模型之后，這個模式一直延續(xù)下來。雖然之后大班課也并未停止過各個環(huán)節(jié)的細微迭代，但并沒有從根本上改變這一模型。隨著學而思網校“超級”小組課的試水，可以明顯看到，這一模型將被打破、顛覆的可能性。

　　探索者并非學而思網校一家。

　　早在今年上半年，跟誰學就已經在“大班教學、小班服務”基礎模型之上，悄然迭代出了“大班教學、小班服務、個性體驗”的大小班切換課堂。跟誰學對輔導老師的稱呼已經變成了“第二主講”，這其實也是在輔導老師一角職責上的深度迭代。

　　對這一模式可以理解為：課前由輔導老師開小班，在輔導老師小班內進行游戲、批改作業(yè)等預熱，到開課時間時，全部輔導老師小班同步切換到主講老師大班。而這種小班課堂，也不僅僅存在于開課之前。

　　“比如200個孩子中有50個孩子選擇了A，選A是錯的，我們的輔導老師就可以錄制一段視頻，甚至拉著這50個人開個小課，然后通過系統(tǒng)瞬間發(fā)送給50個學生和家長。”跟誰學創(chuàng)始人兼CEO陳向東在六周年發(fā)布會上具體解釋道。

　　同樣地，另一家上市公司網易有道，也對旗下大班課品牌有道精品課進行了模式的深層次迭代：“用互動大班取代雙師大班”。而互動的基本涵義，就是從老師-學生的單向輸出接收，變成老師有效引導-學生自主探索的雙向過程。

　　“在此基礎上，我們提出了互動大班的教學模式。互動大班是雙師大班的升級，在包含雙師大班所有元素(直播、主講與輔導老師)的前提下，增加了智能化的機器輔助互動環(huán)節(jié)，其中包括結構化、個性化的練習與探索。”周楓提到。

　　誠如這些大班課選手對于模式迭代已經形成了明確認知，大家的探索顯然沒有終點。

　　在跟誰學截至6月30日止的2020財年第二季度財報中就顯示，其當季度研發(fā)費用由去年同期的4110萬元增加240.4%至1.40億元，財報也對用途予以明確：主要是由于課程專業(yè)人士和技術開發(fā)人員的增加以及對此類人員的人力成本支出。

　　網易有道也在截至6月30日止的2020財年第二季度的財報中明確，其當季度研發(fā)費用為9140萬元，較2019年同期的5630萬元增長62.3%。

　　在線教育的時代正在快速前進，其中最紅火賽道的大班課品牌競爭在愈演愈烈。在這場極速較量中，這個賽道的選手為了順利度過每個“拐點”而在各個鏈條上的精進步伐，自然也將沒有盡頭。