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　　原標(biāo)題：新東方：和地面時代告別

　　即將邁入而立之年的新東方，這一年可謂跌宕起伏。年初的轉(zhuǎn)型迅速加快了新東方OMO的轉(zhuǎn)型步伐，但隨后，外部競爭局勢復(fù)雜化、在線教育頭部品牌的高歌猛進也讓新東方面臨“中年危機”的輿論壓力。競爭對手的步步攻勢下，二次上市的新東方亟需進行一場證明自己的戰(zhàn)爭。

　　本文節(jié)選自《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2020》第一章。

　　11月28日，俞敏洪和往年一樣現(xiàn)身亞布力論壇演講，演講主題是《企業(yè)家的命運與心靈：黑夜中的光，普羅米修斯的火》。普羅米修斯是希臘神話中帶有些許悲情色彩的英雄，而俞敏洪的這次演講內(nèi)容也有幾分慷慨悲壯。他在演講中說道：

　　“戰(zhàn)場就在那里，要不就認輸退場，要不就義無反顧、開疆拓土。對于我們這些人來說，一旦走上戰(zhàn)場，是沒有退路的。在教育領(lǐng)域里，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、在線教育的浪潮一波接一波，我不得不領(lǐng)導(dǎo)團隊義無反顧地開疆拓土，因為這就是我的命，一旦選了命，必須走下去。

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　　充滿詩意的俞敏洪在企業(yè)經(jīng)營思路上是一個不折不扣的現(xiàn)實主義者。要讀懂現(xiàn)在的新東方，首先要尋找的答案就是：新東方現(xiàn)在的主戰(zhàn)場在哪里？

　　用新東方副總裁張戈的話來形容，2020年是新東方變化最大的一年。

　　在在線戰(zhàn)場審時度勢、控制投入的新東方正將大量的精力放到地面業(yè)務(wù)的改組、模式升維上。

　　第一層，組織架構(gòu)的變化。

　　年中，新東方完成了歷史上的第一次地面學(xué)校業(yè)務(wù)分拆，成立了大學(xué)事業(yè)部。這個部門整合了新東方所有成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)，包括國內(nèi)大學(xué)項目事業(yè)部、地方培訓(xùn)學(xué)校的國內(nèi)考試業(yè)務(wù)（考研、四六級等），并在八所試點學(xué)校整合留學(xué)考試部的成人業(yè)務(wù)。

　　這次分拆后，新東方將在地面形成三股力量：新東方中小學(xué)業(yè)務(wù)、新東方大學(xué)事業(yè)部、新東方國際教育。大學(xué)事業(yè)部分拆出去后，地方校長的工作重點將在集中精力做好K12業(yè)務(wù)上。

　　過去，新東方一直以留學(xué)考試業(yè)務(wù)見長。新東方留學(xué)考試業(yè)務(wù)有 領(lǐng)先的優(yōu)勢，這塊業(yè)務(wù)凈利潤高、增速穩(wěn)定，但市場天花板很明顯。尤其是今年疫情沖擊下，未來留學(xué)行業(yè)的發(fā)展形勢必然受到影響。但正因為有這塊現(xiàn)金流充沛的業(yè)務(wù)，讓不少地方學(xué)校停留在過去的“舒適區(qū)”里。雖然當(dāng)前新東方集團K12業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)總營收的60%以上，但在不少教育重鎮(zhèn)，K12板塊并沒有在當(dāng)?shù)卣紦?jù)領(lǐng)先位置。

　　讓地方學(xué)校集中精力攻打K12戰(zhàn)場，讓大學(xué)事業(yè)部重新整合內(nèi)部資源，進行統(tǒng)一化調(diào)配，新東方的地面格局或許將由此改變。

　　第二層，業(yè)務(wù)模型升維。

　　6月16日，新東方首次通過在線的方式召開財年表彰大會。

　　俞敏洪在開場中說道：“首次以純線上直播形式舉行財年大會，正式宣告新東方告別過去純粹的地面時代。”

　　2019年，俞敏洪曾把新東方的發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)為“雙平臺、雙引擎、雙支持”。“雙平臺”指的是OMO教育平臺和純在線教育平臺，“雙引擎”指的是教學(xué)質(zhì)量和科技，“雙支持”則來自于內(nèi)部系統(tǒng)的協(xié)調(diào)和外部生態(tài)的加持。

　　與此同時，新東方將過去新東方學(xué)校的業(yè)務(wù)板塊都劃分進了OMO教育板塊。其中包括：中小學(xué)全科教育、中小學(xué)國際教育、留學(xué)考試、大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心、雙師東方、斯林姆等。

　　從組織架構(gòu)的變化不難看出，新東方早在醞釀全部線下業(yè)務(wù)的OMO化。在具體的執(zhí)行層面，和新東方OMO思路緊密相連的還有另一個關(guān)鍵詞——省域化模式。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，OMO有三方面的意義：擴大收入（提升市場占有率）、提升利潤率、提高運營效率。后兩者是既有業(yè)務(wù)的優(yōu)化迭代，前者則是找到新的增長點。

　　對于新東方的地面學(xué)校而言，同樣迫切需要找到自己的第二增長曲線。

　　早在2015年，俞敏洪就明確提出了“三四線城市戰(zhàn)略”。此后，新東方先后用雙師東方、東方優(yōu)播等子公司探索下沉市場，二者雖模式不同，但選擇的策略都是單點突破的方式。然而，下沉市場是一個長尾市場，單體城市市場規(guī)模相對有限，如果始終采用各個擊破的方式，速度較慢。

　　在地面學(xué)校端，新東方很早就在省會城市下設(shè)有二級學(xué)校。只是不少二級校的發(fā)展都不盡如人意。究其原因，二級學(xué)校往往難逃“30公里困局”。二級學(xué)校在當(dāng)?shù)卣欣蠋熭^難，招到的老師很難在當(dāng)?shù)睾推渌放菩纬勺銐虻膭菽懿睢?/p>

　　所以，一直在探索下沉市場的新東方，始終沒能找到一個合適的下沉方式快速規(guī)?；劁侀_下沉市場。

　　OMO給了新東方這個契機。

　　2020年暑假，之前已在試點的浙江區(qū)域傳來捷報。今年新東方在浙江區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了新高一在線大班課從0 到1 的突破。

　　新東方以浙江區(qū)域為試點，采用的即是省域化網(wǎng)校模式，也被稱為“區(qū)域網(wǎng)校”。OMO不僅僅是線上授課，還有地面的運營部分，這個模式的核心優(yōu)勢是既能在產(chǎn)品端實現(xiàn)本地化，又能在運營端靈活應(yīng)對當(dāng)?shù)氐那闆r。

　　而浙江區(qū)域之所以能跑通省域化網(wǎng)校模式也絕非偶然。背后條件可謂“天時地利人和”。

　　首先，杭州新東方在當(dāng)?shù)睾推渌放评_了足夠大的差距。據(jù)了解，杭州新東方年營收規(guī)模在整個新東方集團內(nèi)可以排第二位，僅次于北京學(xué)校，浙江本土很難找到一個能望其項背的地方品牌。此外，浙江省新東方學(xué)校布點沒有江蘇省密集，這也使得浙江省還有較大的未開發(fā)的市場。疫情讓新東方篤定了轉(zhuǎn)型OMO的決心。疫情后，各地新東方學(xué)校都配備了專門的OMO部門。

　　一位資深K12從業(yè)者評價：“以省為單位做OMO，會成為新東方接下來的一個很大看點。”

　　但要在全國大面積鋪開省域化網(wǎng)校模式，新東方還要解決另一個問題：打贏地面主戰(zhàn)場的正面戰(zhàn)爭，在核心戰(zhàn)場獲得 主動權(quán)。由此，就不得不說起新東方在今年的另一個重要戰(zhàn)略……

　　新東方內(nèi)部正在進行哪些深入變革？正在如何“做長板、補短板”？更多精彩內(nèi)容請關(guān)注《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2020》，新書將于近期出版。