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　　原標(biāo)題：千億藍(lán)海的中老年興趣教育市場(chǎng)，誰(shuí)能掘金？

　　古人云：“活到老，學(xué)到老”?？梢?，終身教育是一種普世性的追求。

　　時(shí)至今日，興趣學(xué)習(xí)已經(jīng)成了新銀發(fā)一族的潮流生活方式，去滿足他們的求知興趣、提高生命質(zhì)量、以及豐富自己的社交圈。

　　根據(jù)《中國(guó)老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2020)》預(yù)測(cè)，中國(guó)老年教育市場(chǎng)2050年的規(guī)模將超千億元?？梢哉f(shuō)，這是一門極具發(fā)展?jié)摿Φ奈磥?lái)生意。

　　那么，“新中老年”都在學(xué)什么？數(shù)億人的“普惠”生意怎么做？如何入局和破局？

　　一、“銀發(fā)浪潮”，加速襲來(lái)

　　如果說(shuō)，過(guò)去二十年是中國(guó)進(jìn)入老齡化的探索發(fā)展；那么，未來(lái)十年將會(huì)是中國(guó)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”蓬勃商機(jī)的時(shí)代。其背后的關(guān)鍵推動(dòng)因素在于老年人口 數(shù)量值的增加，以及新一代老年人群消費(fèi)升級(jí)需求。

　　2022年末，我國(guó)60歲及以上人口2.8億人，占全國(guó)人口的19.8%；預(yù)計(jì)到2035年前后，我國(guó)60歲及以上的老年人口可達(dá)4.2億人，占總?cè)丝诘?0%有余，步入超老齡社會(huì)。

　　但是，與傳統(tǒng)認(rèn)知中的“老年”概念不同，“老齡”并非“老年”，老齡僅是人生的一個(gè)必經(jīng)階段。隨著出生于1962-1975年嬰兒潮一代大量進(jìn)入退休階段，中國(guó)老年群體在文化水平、信息渠道、收入資產(chǎn)、家庭結(jié)構(gòu)等方方面面已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

　　在騰訊廣告、騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合中老年產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)AgeClub、教育行業(yè)媒體黑板洞察共同推出的《2024中老年興趣教育課程營(yíng)銷指南》（以下簡(jiǎn)稱“指南”）中，“新中老年”的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是有空閑時(shí)間和精力去追求富足物質(zhì)和精神生活。

　　根據(jù)指南，日常消費(fèi)中，除必備的生活支出外，55.7%中老年人群每月在精神需求類的產(chǎn)品或服務(wù)方面有支出，其中24%會(huì)選擇老年大學(xué)、興趣培訓(xùn)等方式增加生命厚度。

　　“中老年興趣教育是一個(gè)很有想象力的市場(chǎng)。”據(jù)AgeClub聯(lián)合創(chuàng)始人殷毅觀察，“所有生意的本質(zhì)一定是供需，任何一件事情一旦有需求且有匹配的供應(yīng)，它的生意邏輯就是成立的。未來(lái)，每四個(gè)人里就有一個(gè)人上老年大學(xué)，而且還有更廣泛的需求，但老年大學(xué)卻一直供不應(yīng)求。”其中的機(jī)遇不言而喻。

　　事實(shí)上，老年教育只是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要入口之一。不少創(chuàng)業(yè)公司正試圖通過(guò)做老年教育找到這些有消費(fèi)能力的人群，依托互聯(lián)網(wǎng)和線下場(chǎng)景打造銀發(fā)人群的生活方式，形成以銀發(fā)群體為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈，尋找更大的盈利空間。

　　二、老有所學(xué)，老有所樂(lè)

　　時(shí)代在變，人群的需求也在變。中老年人群早已不是人們刻板印象中的“弱勢(shì)群體”，而是成為了教育賽道一股不可忽視的“新勢(shì)力”。

　　60歲以后如何化妝？室內(nèi)養(yǎng)花怎么打理？如何安全結(jié)伴旅行？烘焙、沖咖啡有哪些技巧？……中老年人群對(duì)求知的熱情，對(duì)未知世界的探索，以及對(duì)美好生活的追求，可能出現(xiàn)過(guò)暫時(shí)的頓號(hào)，但從未劃上過(guò)句號(hào)。

　　縱觀目前市場(chǎng)上的中老年興趣教育課程，既有傳統(tǒng)毛筆書法、古詩(shī)文賞析等，又有緊跟時(shí)代潮流的電腦編程、視頻編輯等；既有能夠提升自己外在形象的時(shí)裝走秀、服飾穿搭、美膚化妝；又有能夠抒發(fā)內(nèi)心情緒的非洲鼓、葫蘆絲等，琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。

　　指南顯示，77.2%的中老年人群有過(guò)或正在進(jìn)行興趣學(xué)習(xí)。從興趣學(xué)習(xí)的核心驅(qū)動(dòng)力看，64.8%的中老年興趣學(xué)習(xí)人群是為了滿足自我的求知興趣，55.1%選擇通過(guò)興趣學(xué)習(xí)提高生命質(zhì)量，54.3%通過(guò)興趣學(xué)習(xí)拓展新社交圈。

　　興趣學(xué)習(xí)的五大核心驅(qū)動(dòng)力

　　從報(bào)課學(xué)習(xí)種類看，存在分散化學(xué)習(xí)特點(diǎn)，健康類和運(yùn)動(dòng)類課程作為傳統(tǒng)熱門課程，表現(xiàn)持續(xù)搶眼；形象禮儀類、手工類小眾課程市場(chǎng)需求同樣增長(zhǎng)強(qiáng)勁，有望成為下一個(gè)市場(chǎng)新風(fēng)口。

　　值得關(guān)注的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)與線上生活新方式的普及，微信成為新中老年種草興趣學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化的重要場(chǎng)景。

　　“因?yàn)樵谥欣夏耆后w中，微信是他們?nèi)粘Ｊ褂梅浅ｎl繁的一個(gè)渠道，粘性非常高，可以說(shuō)微信已經(jīng)成為和中老年人互通的一個(gè)最重要的渠道。”騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合出品人王蘊(yùn)慧表示。

　　指南顯示，在報(bào)課之前，超九成學(xué)員更愿意通過(guò)微信公眾號(hào)、微信朋友圈等渠道了解興趣課程信息；87%的報(bào)課學(xué)員更愿意通過(guò)微信購(gòu)買興趣課程。

　　王蘊(yùn)慧表示，課程的持續(xù)豐富，一方面體現(xiàn)出當(dāng)下中老年人學(xué)習(xí)需求之多元旺盛；同時(shí)，也為教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)巨大機(jī)遇。“新中老年”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，中老年興趣教育市場(chǎng)即將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)。

　　三、藍(lán)海市場(chǎng)，入局者眾

　　旺盛需求之下，老年教育賽道呈現(xiàn)出“欣欣向榮”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)黑板洞察測(cè)算，2023年國(guó)內(nèi)中老年興趣教育市場(chǎng)規(guī)模已突破300億。

　　另?yè)?jù)60加研究院出版的《中國(guó)老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》，預(yù)計(jì)到2050年，中國(guó)老年教育市場(chǎng)規(guī)模將超千億元。

　　在此背景下，中老年興趣教育市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，眾多行業(yè)內(nèi)玩家爭(zhēng)相涌入賽道，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等也開始跨界入場(chǎng)。

　　其中，不少企業(yè)還頗受資本青睞。今年年初，中國(guó)成人個(gè)人興趣在線學(xué)習(xí)服務(wù)提供商量子之歌在納斯達(dá)克上市，該企業(yè)旗下核心業(yè)務(wù)之一的“千尺學(xué)堂”定位中老年興趣學(xué)習(xí)平臺(tái)。2022年，中老年在線興趣社區(qū)紅松完成億元級(jí)A+輪融資，由BAI資本領(lǐng)投，老股東經(jīng)緯創(chuàng)投、創(chuàng)世伙伴資本CCV和藍(lán)馳創(chuàng)投全部超額跟投。

　　不容忽視的是，中老年興趣教育市場(chǎng)尚在探索期。鑒于用戶群體的特殊性，深度契合各經(jīng)濟(jì)層次和年齡層次的優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容還較為匱乏，符合中老年人群學(xué)習(xí)習(xí)慣的教學(xué)方式和教學(xué)載體仍在摸索迭代之中，高效且適應(yīng)中老年人心理和生理特性的服務(wù)體系也還亟待建立。

　　“產(chǎn)品立足、運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)、營(yíng)銷推動(dòng)才能塑造好品牌。”智來(lái)時(shí)代管理咨詢有限公司創(chuàng)始人&CEO邢煉認(rèn)為，“想要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的從業(yè)者們，只要能深度了解中老年人的學(xué)習(xí)偏好，掌握其習(xí)慣特性，從而選擇和設(shè)計(jì)適應(yīng)的教學(xué)產(chǎn)品、匹配符合中老年人的運(yùn)營(yíng)體系及營(yíng)銷傳播鏈路，將在這片教培新藍(lán)海中獲得迅猛的發(fā)展。”

　　從中老年興趣教育整體發(fā)展情況看，企業(yè)關(guān)于盈利模式的探索還在持續(xù)進(jìn)行中。目前，中老年人群對(duì)付費(fèi)學(xué)習(xí)興趣類課程的需求依然有待提高，且老年大學(xué)等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)大量平價(jià)課程也對(duì)涉足其中的民營(yíng)教育機(jī)構(gòu)提出了更大的挑戰(zhàn)。

　　四、破局關(guān)鍵，“多快好省”

　　“創(chuàng)業(yè)就像游泳，剛下水時(shí)意氣風(fēng)發(fā)，接著便是想著乘風(fēng)破浪，但回頭看時(shí)，才發(fā)現(xiàn)身后翻滾的海浪隨時(shí)可能將人吞噬。”這是眾多創(chuàng)業(yè)者共同的心聲。

　　在中老年興趣教育這條全新的賽道，越來(lái)越多的企業(yè)開始遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”：

　　什么樣的課程商品和溝通方式中老年人更認(rèn)可？

　　如何找到第一批種子用戶，幫助課程快速迭代MVP？

　　如何兼顧效果和效率快速擴(kuò)大規(guī)模搶占市場(chǎng)？

　　如何尋找第二曲線，降低固定成本，提升單客價(jià)值？

　　事實(shí)上，已經(jīng)有不少短視頻、社交電商等平臺(tái)做起了“賣水”生意，它們往往會(huì)結(jié)合具體的視頻和直播內(nèi)容讓用戶群體產(chǎn)生信任并買單，再利用搜索和商城場(chǎng)景，打通從內(nèi)容到貨架的全域鏈路，提高面向中老年群體的商品轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

　　“中老年興趣教育是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，它的形狀還沒(méi)有確定，它的邊界也還在拓展，想要入場(chǎng)的大、中、小企業(yè)都有機(jī)會(huì)。”在騰訊廣告教育行業(yè)成人及中老年業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁京看來(lái)，如何“多”“快”“好”“省”才是中老年興趣教育企業(yè)“破局”的關(guān)鍵。

　　為了助力教育機(jī)構(gòu)做好“新中老年”人群興趣教育服務(wù)，騰訊廣告圍繞教育機(jī)構(gòu)發(fā)展全周期，整合平臺(tái)能力輸出分階段解決方案，并且給出了相應(yīng)的模型，切實(shí)為企業(yè)“排難”：

　　在課程選擇階段，騰訊廣告打造了SKU模型（好），推出“中老年興趣教育課程地圖”，幫助客戶迅速找準(zhǔn)切入點(diǎn)；在模式驗(yàn)證階段，騰訊廣告打造了MVP模型（快），幫助客戶找到課程的第一批種子用戶，并快速迭代；在規(guī)模擴(kuò)大階段，騰訊廣告打造了ADS模型（多），提供AIGC創(chuàng)意和ADL線索智投兩大工具，幫助客戶批量自動(dòng)化投放、降本增效；在長(zhǎng)線盈利階段，騰訊廣告打造了LTV模型（?。?，幫助客戶持續(xù)拓展迭代SKU，創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線。

　　值得一提的是，騰訊還推出“知識(shí)創(chuàng)課”共生計(jì)劃，將知識(shí)與用戶相關(guān)聯(lián)，從用戶需求角度出發(fā)打造爆款課程。截止目前，“知識(shí)創(chuàng)課”已幫助近30+家教育機(jī)構(gòu)成功孵化機(jī)會(huì)課程，助力機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)從“課找人”到“人找課”。

　　“中老年興趣教育賽道唯快不破。誰(shuí)能最先占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就能賺到更多的錢。”袁京表示，“我們希望助力更多積極投入、愿意響應(yīng)用戶需求的企業(yè)先跑起來(lái)。”