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　　原標(biāo)題：在線教育不適應(yīng)新型營銷？

　　在短視頻爆火后，眾多在線教育機(jī)構(gòu)也紛紛下場不斷嘗試，是在線教育不適合這些新型營銷方式，還是在線教育機(jī)構(gòu)未能找到正確 " 打開方式 "？

　　在線教育平臺瑞思教育一直在短視頻和直播等新型營銷方面做嘗試，其董事長兼 CEO 王勵(lì)弘表示，" 我們目前已經(jīng)開通了抖音等視頻平臺的賬號，而且在順利運(yùn)行中。近期還開設(shè)了大咖思享會的直播欄目，希望能夠以優(yōu)質(zhì)的教育理念影響家長，激發(fā)大家對教育的一些思考，在疫情期間，瑞思發(fā)布了瑞思學(xué)員的抗疫 Vlog，視頻還登上了學(xué)習(xí)強(qiáng)國。" 另外王勵(lì)弘強(qiáng)調(diào)，此前瑞思教育曾憑借教師節(jié)主題短視頻《老師，我欠您一句對不起》獲得過金蜜蜂最佳短視頻營銷類金獎(jiǎng)。

　　" 短視頻的價(jià)值主要是提高品牌影響力和獲客。" 王勵(lì)弘對獵云網(wǎng)說，其本質(zhì)是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取高信任度的私域流量，而不是通過傳統(tǒng)的砸廣告方式高成本采購公域流量再看能有多少轉(zhuǎn)化。短視頻 + 教育可以作為一個(gè)能夠相對降低獲客成本的積極嘗試，" 對于瑞思來說短視頻的核心目標(biāo)也是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出獲取用戶的信任，為學(xué)生和家長帶來真實(shí)的價(jià)值和良好的體驗(yàn)。"

　　目前來看，總體上在線教育機(jī)構(gòu)的短視頻營銷收益并不穩(wěn)定，可能有 90% 的短視頻都石沉大海，難讓公眾產(chǎn)生共鳴，10% 火起來的短視頻能夠帶來多少流量也不好計(jì)算。

　　MCN 教育機(jī)構(gòu)表示，要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)短視頻且保證持續(xù)產(chǎn)出，則需要供養(yǎng)一只專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行創(chuàng)意、腳本、拍攝等，這對在線教育企業(yè)來講運(yùn)營成本較高。

　　直播還看渠道性價(jià)比和用戶后期轉(zhuǎn)化

　　對于直播，渠道性價(jià)比和用戶的后期轉(zhuǎn)化可能更值得在線教育機(jī)構(gòu)關(guān)注。教育機(jī)構(gòu)要注重對多元獲客渠道進(jìn)行最優(yōu)組合，打造高效且低成本的獲客模型，直播只是獲客方式之一，而獲客后的轉(zhuǎn)化率更重要。

　　從這一角度而言，猿輔導(dǎo)和字節(jié)跳動(dòng)找羅永浩帶貨是否真的虧了，還需要另外一番計(jì)較。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，羅永浩的直播粉絲主要以 39 歲以下人群為主，占比 92.4%，其中 32 歲以下的占比 80.4%。也就是說教育產(chǎn)品與羅永浩直播的目標(biāo)用戶重合度很高，用粉絲的話講就是 " 聽著老羅語錄長大的同學(xué)們大部分估計(jì)都當(dāng)?shù)鶍屃恕?quot; 當(dāng)然也要考慮到，羅永浩的粉絲以男性為主，占比 86.3%，是否有大量粉絲能在報(bào)課方面做決策。

　　以斑馬 AI 為例，其作為第 18 件商品出現(xiàn)在羅永浩直播間時(shí)，在線觀看人數(shù) 44.7 萬，即使不算后續(xù)過程中進(jìn)出直播間的人，以及其他渠道以 " 羅永浩直播帶課 " 為主題的宣傳。斑馬 AI 也等于向 44.7 萬人做了品牌輸出。

　　而從獲客效果上看，羅勇浩一次直播就為斑馬 AI 帶來超 1 萬的流量。而據(jù) 2019 年的數(shù)據(jù)，猿輔導(dǎo)的特價(jià)課（引流課）獲客成本為 500 元，那么如今猿輔導(dǎo)可能需要在其他渠道投入超過 485 萬元的成本才能獲得同樣數(shù)量的客戶。

　　在直播方面，瑞思教育則也正在進(jìn)行幾個(gè)層面的嘗試。" 疫情期間鼓勵(lì)校區(qū)有表現(xiàn)力的老師開通直播，服務(wù)我們在讀用戶，例如講繪本故事等等。同時(shí)也會有比較認(rèn)可我們的家長們幫我們進(jìn)行傳播擴(kuò)散。我們還會組織瑞思優(yōu)秀畢業(yè)學(xué)員開直播，例如牛津?qū)W姐 Sabrina 分享自己在瑞思的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及考上牛津的經(jīng)驗(yàn)。"

　　另外，王勵(lì)弘也提到瑞思在六一兒童節(jié)，嘗試與外部進(jìn)行直播帶貨合作，比如聯(lián)合劉畊宏進(jìn)行淘寶直播。缺少 " 明星 " 的直播玩的仍是私域流量，在線教育開始意識到這一點(diǎn)，并逐漸引進(jìn)明星、以及垂直大 V 等名人。

　　" 直播對在線教育產(chǎn)品有很強(qiáng)的容納力 " 王勵(lì)弘表示，直播的受眾面會更廣，不受時(shí)間和地域的限制，與在線教育的模式也非常匹配。" 同時(shí)直播的吸引力之一就是主播對產(chǎn)品的親身試用、推薦，也符合家長選擇教育產(chǎn)品時(shí)的決策意向，具有高信任度的主播也能賦能品牌，進(jìn)一步提升用戶口碑，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。"

　　當(dāng)然，轉(zhuǎn)化后能否成為忠實(shí)用戶長期留存也是值得重視的因素。這則仍需要依靠產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，得到用戶的認(rèn)可，以及品牌長期積累的用戶口碑為其進(jìn)行背書。而且限制于在線教育的承接能力，如何控流也非常重要。因此，對于重服務(wù)、重內(nèi)容的在線教育產(chǎn)品來說，直播這種新型營銷方式，還需要不斷的探索和磨合。