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　　原標(biāo)題：前新東方在線COO潘欣：我看在線教育這些年

　　2019年8月16日，潘欣正式離開了他待了近13年的新東方在線。

　　“天下無不散之宴席，今天，終于到了能說再見的一天。”潘欣在自己的公眾號里寫道。

　　潘欣是在線教育的見證者，從網(wǎng)站運(yùn)營部總監(jiān)起步，到新東方在線COO，一路走來，潘欣與新東方在線共同成長，經(jīng)歷了外部環(huán)境的更迭，深刻體悟到在線教育的變遷——從無人問津到勃然興起再到今天迅猛發(fā)展。

　　今年3月，新東方在線成功在港交所上市，對潘欣自己而言，“使命”已經(jīng)完成，5個月后正式離開。

　　至于下一段征程，潘欣仍然在思考之中，“職業(yè)經(jīng)理人、投資人、創(chuàng)業(yè)，一切皆有可能，但什么都沒有確定”。

　　在卸下一切title后，潘欣實(shí)現(xiàn)了短暫的完完全全的自由，回歸到“潘大叔”最真實(shí)最放松的狀態(tài)，陪伴家人、旅游……但很快又恢復(fù)了忙碌的狀態(tài)，每天見兩三撥人，聊過去，聊行業(yè)，聊未來。

　　在與多知網(wǎng)對話的過程中，潘欣對在線教育這些年尤其是近五年的發(fā)展娓娓道來。

　

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　　從多產(chǎn)品線到聚焦，賭對了考研業(yè)務(wù)

　　潘欣進(jìn)入新東方在線源于一個很偶然的機(jī)會。

　　沒加入新東方在線之前，潘欣一直在公關(guān)行業(yè)，熟悉快消領(lǐng)域，潛伏于剛剛興起的各大科技論壇、QQ群，與獨(dú)立IT評論人keso、炳叔是同一時期的互聯(lián)網(wǎng)博主。

　　潘欣進(jìn)入在線教育行業(yè)也是他不曾想到的事情，2006年，潘欣就職于一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，在參加一個論壇演講結(jié)束后，被一個聽眾拉住讓他去新東方在線跟CEO孫暢談合作。

　　最后合作沒談攏，潘欣卻留在了新東方在線。這是一個非常戲劇化的結(jié)局，令潘欣自己都覺得有一些不真實(shí)。

　　2003年的“非典”讓新東方看到了網(wǎng)絡(luò)教育可以作為地面教育的有益補(bǔ)充，到2007年左右，新東方在線的網(wǎng)絡(luò)課堂已經(jīng)有留學(xué)教育、學(xué)歷考試、職業(yè)教育、英語充電、多種語言等5大類40余小類的400多門課程。

　　當(dāng)時的新東方在線主要通過經(jīng)銷商和代理商賣學(xué)習(xí)卡的方式把課程銷售到全國。潘欣入職后，新東方在線在運(yùn)營思路上逐步做了一些改變。

　　最初，新東方在線的銷售方式是基礎(chǔ)班、強(qiáng)化班、沖刺班分開單賣，這樣客單價低，學(xué)生也很難頭買到尾，潘欣后來將傳統(tǒng)的售賣方式變?yōu)榇虬扇贪嘁黄鸪鍪?，這種做法至今延續(xù)，也成為眾多在線教育普遍采用的方式。

　　另外，潘欣帶團(tuán)隊(duì)通過優(yōu)化網(wǎng)站，讓體驗(yàn)更為順暢。原來網(wǎng)站的頁面比較簡陋，優(yōu)化之后變得美觀，學(xué)習(xí)體驗(yàn)和支付體驗(yàn)更好了，銷量也隨之向良性發(fā)展。

　　雖然那個時期新東方在線已經(jīng)有400萬注冊用戶，但整個在線教育行業(yè)發(fā)展得十分緩慢。大的市場環(huán)境仍以地面機(jī)構(gòu)為主，在線教育則沒有任何波瀾。

　　2009年左右，新東方在線的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來了。

　　此前新東方在線業(yè)務(wù)線多而雜，那年，新東方在線希望集中力量辦大事，提出產(chǎn)品線聚焦戰(zhàn)略，將有限的資源集中到考研這個品類上。

　　這是因?yàn)橐粋€現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)：出國呈現(xiàn)了低齡化的趨勢，出國業(yè)務(wù)增速放緩，考研轉(zhuǎn)移到在線。

　　考研群體學(xué)習(xí)方式遷移的大背景是，當(dāng)時面授班有兩個極端，一種是做高端，客單價幾萬元，另一種是視頻大班課，錄播形式，三科可能加起來幾百元。

　　越來越多的考研用戶選擇在線，新東方在線考研業(yè)務(wù)的增速也特別快。潘欣判斷，考研存在著一個挺大的市場。

　　于是，新東方在線傾注了最大的人力和物力，將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了考研。

　　也是從這時開始，新東方已經(jīng)敏銳地感知到在線教育即將有不一樣的發(fā)展，2010-2012年可以說是新東方在線的定調(diào)期。

　　多知網(wǎng)曾在《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2015》中提到，有一段時間新東方內(nèi)部探討最多的問題是“新東方在線是獨(dú)立運(yùn)營還是作為新東方的業(yè)務(wù)補(bǔ)充？”

　　2012年左右，新東方在線選擇了獨(dú)立運(yùn)營。

　　很快，外部環(huán)境日新月異。

　　2013年4G正式普及，移動支付方式的逐步便捷，潘欣感覺到在線教育“變天了”——資本涌入，在線教育企業(yè)如雨后春筍般冒出。

　　到2014年，這種情景愈發(fā)高漲，擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為大勢所趨，在線教育呈現(xiàn)燎原之勢。

　　“資本的推波助瀾，加速了行業(yè)的繁榮，催生了在線教育更為細(xì)化的需求”，潘欣認(rèn)為這是必然。

　　教育行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為了潮流，但擁抱的姿勢五花八門。

　　一方面，創(chuàng)業(yè)公司叢生。2013年-2014年，K12作業(yè)類產(chǎn)品、題庫產(chǎn)品以及在線少兒英語嶄露頭角，一起作業(yè)、猿題庫、作業(yè)幫、學(xué)霸君和VIPKID等產(chǎn)品受到資本的追捧，紅杉資本中國、經(jīng)緯中國、創(chuàng)新工場等知名基金全部進(jìn)場。

　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司入侵。2014年2月25日，YY宣布投資10億元做100教育，打出“永久免費(fèi)”的旗號，推出“托福雅思強(qiáng)化班”，大聲疾呼要“顛覆新東方”。

　　彼時，潘欣判斷，在線教育一定會如火如荼，但是，YY這種邏輯難奏效。

　　“100教育幻想的是學(xué)完托福強(qiáng)化班之后，再轉(zhuǎn)化VIP、一對一模式。最大的問題就在這了，你講得好，我學(xué)完了就會了，我不需要再學(xué)了。你要講得不好，我也不會再學(xué)什么VIP了，這模式左右為難，基本是不成立的。”潘欣分析。

　　在潘欣看來，如果100教育一開始針對一些零散的課程免費(fèi)，托福雅思的課程則收費(fèi)，其實(shí)可能會成功。

　　“當(dāng)時他們的策略是失敗的，如果他們換一個策略或許能成。我認(rèn)為免費(fèi)可以作為一種推廣的手段，但作為一種商業(yè)模式有很大問題。”潘欣在許多場合說過這樣一句話。

　　假設(shè)沒有發(fā)生，最終，YY模式?jīng)]能顛覆新東方。

　　與此同時，新東方在線內(nèi)生力量已然萌芽，聚焦考研、作為獨(dú)立的在線教育公司運(yùn)營，這些改變?yōu)樾聳|方在線后來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，外部環(huán)境的變化又進(jìn)一步推動了新東方在線的生長。

　　新東方在線上市時，大學(xué)業(yè)務(wù)營收比例最大，其中大部分是考研業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。上市后的首份財報也有提及，2019財年大學(xué)教育分部營收6.31億元，同比增長36.5%，其中研究生入學(xué)考試課程所得營收占大學(xué)考試備考項(xiàng)下營收的一半以上，較上一年度增加40.4%。

　　在考研業(yè)務(wù)上，新東方在線賭對了。

　　“我錯判了四六級市場”

　　在大學(xué)業(yè)務(wù)板塊，新東方賭對了考研業(yè)務(wù)，卻忽視了四六級業(yè)務(wù)。

　　“我錯判了四六級市場。” 這是潘欣個人的遺憾，他在當(dāng)時覺得四六級市場沒有那么大。

　　尤其是四六級跟學(xué)位不再掛鉤了之后，新東方在線四六級的銷量有大幅度的下降。當(dāng)時潘欣慣性認(rèn)為“不跟學(xué)位掛鉤的就不是剛需了，所以好多人就不會參加培訓(xùn)考試了”。

　　在習(xí)慣性思維的驅(qū)動下，本質(zhì)上新東方在線就把四六級業(yè)務(wù)放棄了，愈發(fā)押注在考研業(yè)務(wù)上面，后來就把考研當(dāng)成核心業(yè)務(wù)去發(fā)展了。

　　當(dāng)時在新東方在線，四六級與考研群體重合度不高，因此復(fù)購率不是很高；同時，在公司業(yè)務(wù)中四六級本身就占比很小，整個新東方在線沒有把四六級當(dāng)成一個核心業(yè)務(wù)去做。

　　巨頭不重視，市場就留有了空白。這個時候，考蟲從四六級切入，迅速搶占市場，加上出色的運(yùn)營能力，到2016年模式跑通，2017年?duì)I收超過1億元，主產(chǎn)品付費(fèi)學(xué)員超過40萬人次。

　　“在這種態(tài)勢下，我們想追已經(jīng)追不上了。”潘欣抽了一口電子煙，一聲嘆息。

　　回過頭來，潘欣剖析：

　　一、新東方在線當(dāng)時瞄準(zhǔn)的是有參培需求的學(xué)生，這部分群體基數(shù)很小，是一個存量市場；考蟲瞄準(zhǔn)的則是原來裸考的那部分考生，打的是一個增量市場。

　　二、考蟲199元的定價撬動了增量市場，還贈送“大禮包”，在運(yùn)營上符合大學(xué)生的胃口，也抓住了微博早期用戶下沉的紅利。

　　三、從產(chǎn)品邏輯上看來，考蟲的四六級用戶和考研用戶能自洽，復(fù)購率比較高。

　　隨后，新東方在線調(diào)整了策略，花了很大力氣去追四六級業(yè)務(wù)。

　　對于新東方來說，作為一家上市的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，硬幣兩面需要平衡——一面是利潤，一面是投入。

　　新東方在線雖然沒有對火熱賽道進(jìn)行大規(guī)模投入，但保障了持續(xù)的利潤，截至上市，新東方在線是為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育企業(yè)。

　　而在K12廝殺猛烈的今天，所有參與者都認(rèn)知到不變很難。

　　“K12市場的爆發(fā)式增長超出預(yù)期”

　　俞敏洪對潘欣的評價是“特立獨(dú)行”?；仡欉@些年，潘欣認(rèn)為自己沒有太大的變化，一直是在獨(dú)立思考。

　　潘欣擁有自己的公眾號“獨(dú)立思考”和教育圈比較高端且熱鬧的社群“扯淡群”，也在知乎上開設(shè)了專欄。

　　很多事情都是無心插柳，潘欣說：“我只是想為連接行業(yè)貢獻(xiàn)綿薄之力，但沒想到‘扯淡群’成為了教育圈搭橋引線和觀點(diǎn)輸出的集散地。”

　　總有人咨詢潘欣一些品牌、營銷、互聯(lián)網(wǎng)和教育等方面的問題，在資本助推下，新東方和好未來的股價逐步上漲，到2015年，新東方和好未來(當(dāng)時未拆股)股票雙雙升至 30 多美元，很多人紛紛詢問潘欣到底要不要買這兩家的股票。

　　潘欣告訴他們：可以等這兩支股票再回調(diào)一些的時候再買。

　　現(xiàn)實(shí)卻讓人難以預(yù)料，隨后幾年，潘欣目睹了新東方和好未來股價的一路攀升，再也沒有出現(xiàn)大回落。

　　現(xiàn)在回想起來潘欣帶著點(diǎn)歉疚自嘲道：“那會兒如果大家都聽我的，那估計都被害慘了，都賺不了錢了。”

　　“我根據(jù)新東方和好未來的增長率，感覺當(dāng)時差不多是比較合理的市盈率區(qū)間，沒想到后來仍在上漲。后來暴漲是有‘黑天鵝’，因?yàn)橹懈殴杉娂娝接谢?，錢都流通到像新東方和好未來這些仍然在美股且扎扎實(shí)實(shí)做業(yè)務(wù)的公司。”潘欣幡然醒悟。

　　在前同事們看來，歲月帶走了潘欣一絲鋒芒，現(xiàn)在的他變得溫和了許多。

　　正如在線教育突飛猛進(jìn)這幾年，總會改變一些事情。在線教育的方式改變了用戶行為習(xí)慣，一些新興公司創(chuàng)新性的玩法也改變了教育從業(yè)者的觀念。

　　作為一個有互聯(lián)網(wǎng)信仰的人，潘欣最開始排斥一些非互聯(lián)網(wǎng)的因素，在他看來一切東西都應(yīng)該數(shù)字化，所以，在最初類似于紙質(zhì)教材的東西都砍掉了。

　　但是，一些新興公司像粉筆、猿輔導(dǎo)和考蟲紛紛開啟“大禮包”轟炸，如考蟲199元，能上直播課，還有精美的“大禮包”，再加上用微博渠道的推廣宣傳，新型的營銷思路吸引了更多的用戶，讓服務(wù)變得更加貼心。

　　之后，很多在線教育公司效仿了“大禮包”的做法。

　　這也讓潘欣產(chǎn)生了觀念的變化，“其實(shí)應(yīng)該把‘大禮包’當(dāng)作一個服務(wù)，當(dāng)作一個體驗(yàn)，給用戶一個超越自己期待的事情，而不是當(dāng)成一種成本，這其實(shí)是一個很好的變化，也是我后來觀念上的一個改變。”

　　從市場層面而言，投放也有很大的變化，一方面投放的錢越來越多，一方面渠道也越來越多。

　　從投放來說，當(dāng)前整個互聯(lián)網(wǎng)的流量生態(tài)發(fā)生了變化。在2016年之前，各家公司其實(shí)完全依賴SEM搜索的流量，自從微信、頭條、微博開始商業(yè)變現(xiàn)后，對這些渠道的投放倚重越來越大，百度SEM在各公司的占比則在下降。

　　對于今年K12網(wǎng)校大筆的投入，潘欣認(rèn)為各家可能還是會根據(jù)增長率的變化來決定投放與否。

　　“營銷永遠(yuǎn)不可能成為一個公司的核心競爭力，通過投放獲客之后還需要考慮運(yùn)營。當(dāng)用戶大量進(jìn)入之后，用戶是否匹配？服務(wù)能否跟得上？供給端是否能跟得上？如果運(yùn)營跟不上，就會影響轉(zhuǎn)化，續(xù)班率就會下降。”

　　在潘欣看來，對于每個公司來說，都需要有一個預(yù)設(shè)的目標(biāo)，需要對續(xù)班率的下降有一個包容度，在早期轉(zhuǎn)化不好是正常的。

　　潘欣預(yù)測到了在線教育機(jī)構(gòu)一定會蓬勃發(fā)展，但是沒想到的是，“短短幾年在線教育已經(jīng)取得了不小的成就，在每一個細(xì)分賽道都出現(xiàn)了相對頭部的公司，比如VIPKID、掌門、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等等。”

　　無疑，從整個教育而言，現(xiàn)在最大的賽道就K12。在多知《變革與新生》新書中，也對K12賽道多所著墨，對在線K12的崛起與怒放和線下K12的突圍，進(jìn)行了系統(tǒng)復(fù)盤。

　　K12的沸騰有目共睹，潘欣提到：“K12目前最大的依然是新東方、好未來兩家巨頭，尤其是在在線公司都還在虧錢的情況下，兩家巨頭仍然是盈利的。”

　　未來突破口在哪兒？在潘欣眼里沒有一個公司永遠(yuǎn)是百分之幾百的增長，未來的變量可能就是在線教育公司。

　　潘欣預(yù)測：“比如大班課，輔導(dǎo)老師的核心作用是提高粘性提升續(xù)班，如果未來哪家公司能提高輔導(dǎo)老師的效率，比如用AI或其他方式提高輔導(dǎo)老師的效率，然后服務(wù)體驗(yàn)和續(xù)班率會變得很好，正向口碑就會形成，那么這樣的公司一定會跑出來，超越巨頭也是有可能的。

　　當(dāng)然，我其實(shí)還是更看好小班模式，這是面授走過并驗(yàn)證成功的路，線上一定會走同一條路，因?yàn)闊o論線上下，做的都是教培。”

　　未來仍然有很大的變數(shù)，一切只是剛剛開始。

　　唯一不變的是，潘欣仍看好在線教育的發(fā)展勢頭，“未來在線教育和線下教育最起碼分庭抗禮是沒有問題的，線上和線下會滿足不同用戶的需求”。

　　部分對話實(shí)錄

　　多知網(wǎng)：教育行業(yè)這么多年，尤其是在線教育剛起來到現(xiàn)在，您最大的感受是什么？

　　潘欣：就是從沒人關(guān)注到進(jìn)來的資本越來越多，資本的推動其實(shí)也是啟動。最初就幾家做，再大的力氣也啟動不了，而幾十家?guī)装偌疑踔辽锨Ъ以谝黄?，用戶的需求才?xì)化出來。

　　多知網(wǎng)：您覺得過去五年，有什么超出您的預(yù)期？

　　潘欣：K12發(fā)展得如此迅猛超出我的預(yù)期，我能預(yù)見到K12都會切進(jìn)來做輔導(dǎo)，都會有很快的增長，但是這么短時間內(nèi)做出這么大成果，我沒有預(yù)想到。

　　多知網(wǎng)：您覺得這幾年有什么影響教育行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件嗎？

　　潘欣：我不知道有什么標(biāo)志性的事件。從來沒思考過。如果有，可能民促法算一個。

　　多知網(wǎng)：您自己的感觸是什么？

　　潘欣：我倒是覺得出現(xiàn)了幾個標(biāo)志性的在線教育公司，比如VIPKID、掌門、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)，在每一個細(xì)分賽道都出現(xiàn)了頭部的公司，出現(xiàn)階段性結(jié)果。

　　多知網(wǎng)：最近幾年，您覺得教育機(jī)構(gòu)有哪些大的變化？

　　潘欣：我覺得最明顯的變化其實(shí)是人才的變化，就是說進(jìn)入教育賽道人的質(zhì)量，或者說層次越來越高了。因?yàn)橛性絹碓蕉嗟腻X涌入了，人其實(shí)是跟著錢走的，就帶來了產(chǎn)品、市場的變化。

　　多知網(wǎng)：您覺得教育機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品思維有哪些變化？

　　潘欣：最核心的變化其實(shí)就是越來越注重服務(wù)，原來最早是純講課，講完就沒別的了，后來服務(wù)越來越高了，這可能是最大的變化，因?yàn)樾枰m(xù)班。還有就是粉筆、猿輔導(dǎo)和考蟲“大禮包”這種服務(wù)，對教育行業(yè)有很大的改變。

　　多知網(wǎng)：市場或者營銷方式上的變化呢？

　　潘欣：最初那個年代其實(shí)是沒那么多錢，并不是說思維上有多大的變化，各家公司都沒錢做投入。從投放來說，當(dāng)前整個互聯(lián)網(wǎng)的流量生態(tài)發(fā)生了變化。在2016年之前其實(shí)完全依賴SEM搜索的流量，自從微信、頭條、微博開始商業(yè)變現(xiàn)后，對這些渠道的投放越來越大，百度SEM在各公司的占比會越來越下降。 值可能沒下降，但是它占比會下降。

　　多知網(wǎng)：這些年來您覺得自己錯過了哪些事情？

　　潘欣：我也反思過，四六級對我個人來說是一個比較重大的判斷失誤，我錯判了這個市場，新的競爭者做起了增量市場，而我一直盯著存量的市場。

　　我得反思，這是我個人判斷的失誤，后來想追就追不上了。