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　　原標(biāo)題：東方優(yōu)播朱宇：如何判斷一家教培公司的前途命運(yùn)？

　　8月15日，在主題為“政策嚴(yán)、流量缺、在線猛，突圍三重困境之路”的第六期翼鷗新教育論壇上，東方優(yōu)播CEO朱宇發(fā)表了題為《如何判斷一家教培公司的前途命運(yùn)?》的演講。

　　朱宇認(rèn)為，定位、獲客、留存、生態(tài)四個層面的戰(zhàn)略設(shè)計決定了教培機(jī)構(gòu)命運(yùn)。

　　定位層面：即確定27個細(xì)分市場，需要具備一致性、規(guī)模性、壟斷性和持續(xù)性優(yōu)勢。

　　獲客層面：關(guān)鍵是獲取信任的方式，主要包括流量導(dǎo)向、名師導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、社群導(dǎo)向。

　　留存層面：體現(xiàn)在教培產(chǎn)品的價值，包括課程內(nèi)容導(dǎo)向、課堂體驗導(dǎo)向、學(xué)員管理導(dǎo)向、教學(xué)理念導(dǎo)向。

　　生態(tài)層面：即系統(tǒng)性降低成本和風(fēng)險，包括縱向生態(tài)(系統(tǒng)性降低成本)和橫向生態(tài)(系統(tǒng)性降低風(fēng)險)兩部分。

　　以下為朱宇演講的內(nèi)容實錄：

　　過去10年時間，中國教育培訓(xùn)行業(yè)取得長足發(fā)展。而在過去7年時間里，教育培訓(xùn)行業(yè)達(dá)到了最快的發(fā)展速度，好未來股價上漲40倍，新東方股價上漲12倍，除了此類大型教育機(jī)構(gòu)，全國各地也涌現(xiàn)出了大量的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。問題是，過去7年時間整個行業(yè)發(fā)展很好，但并不代表進(jìn)入這個領(lǐng)域的所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都發(fā)展得很好。

　　事實上，很多公司做不到5年就倒閉了，北京每年至少10家中型規(guī)模的機(jī)構(gòu)破產(chǎn)。所以，不是所有人進(jìn)入這個行業(yè)都能發(fā)展壯大，行業(yè)環(huán)境良好時尚且如此，那么新常態(tài)下我們面臨政策嚴(yán)、流量缺、在線猛等重重困境，又該如何回避劣勢，掌握規(guī)律，建立長足發(fā)展機(jī)制，獲得教培行業(yè)的紅利呢?

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　　我們經(jīng)常看到這樣一種現(xiàn)象：無論是線上機(jī)構(gòu)還是線下機(jī)構(gòu)，在宣傳過程中很少明確提到自己的產(chǎn)品究竟是面對什么樣的學(xué)生。以K12教培行業(yè)為例，所有的廣告幾乎都指向只要在這個年級或者學(xué)習(xí)這個學(xué)科就可以來報名上課，為了吸引流量很少有明確的定位，導(dǎo)致產(chǎn)品非常模糊。

　　很多人都認(rèn)為K12教培行業(yè)是一個整體市場，研發(fā)一款互聯(lián)網(wǎng)類型的教育產(chǎn)品就能夠覆蓋整個市場，從而吸引所有用戶。事實上，這種想法和決斷會直接導(dǎo)致公司陷入發(fā)展困境中，因為市場細(xì)分不到位。要在教培行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，公司首先需要明確的就是定位問題，包括推出的產(chǎn)品究竟定位什么市場，用于什么類型的用戶，什么樣的學(xué)生和家長以及如何做這樣的定位。

　　首先，家庭貧富程度會不會影響購買教培機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的決策和選擇?我在與學(xué)生家長長期溝通和交流中發(fā)現(xiàn)，不同學(xué)習(xí)狀態(tài)的孩子有著不同的學(xué)習(xí)訴求，不同家庭環(huán)境的家長對孩子的培訓(xùn)訴求也不一樣。如果把孩子的家庭背景做細(xì)分，則可以劃分為富裕家庭、中產(chǎn)家庭和貧窮家庭，從中可以發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律：比較富裕的家庭會選擇一對一，而貧窮家庭則達(dá)不到這個經(jīng)濟(jì)條件，往往會選擇其他相對優(yōu)惠一點的教育產(chǎn)品。這說明家庭貧富程度會影響購買教育產(chǎn)品的行為和孩子的學(xué)習(xí)行為。

　　其次，不同的學(xué)習(xí)成績在購買產(chǎn)品時會不會有差異? 教培行業(yè)是重服務(wù)的行業(yè)，我們對學(xué)生進(jìn)行管理、管控、輔導(dǎo)和布置作業(yè)，那么是不是所有的孩子都接受這套服務(wù)?不是。我們按照孩子的成績細(xì)分，可分為優(yōu)等生、中等生和較差生，一些成績特別好的孩子甚至他們的父母都不太希望培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對孩子管控太多，只要課堂上講的內(nèi)容足夠精彩就可以接受，其他時間由孩子自己安排，而中等生可能更在意機(jī)構(gòu)老師是否負(fù)責(zé)任，能否將教學(xué)效果落到實處。這說明不同成績的孩子對產(chǎn)品需求的細(xì)節(jié)也有差別。

　　最后，應(yīng)試訴求的不同會不會影響教培產(chǎn)品的選擇?我們按照應(yīng)試需求分類，則可以把學(xué)生和家長劃分為強(qiáng)應(yīng)試需求、中等應(yīng)試需求、弱應(yīng)試需求。強(qiáng)應(yīng)試需求目標(biāo)很明確，就是要求提升孩子成績，而弱應(yīng)試需求則是把更多時間放在素質(zhì)類學(xué)習(xí)上。任何一家機(jī)構(gòu)一對一產(chǎn)品銷售最多的一定是初三年級和高三年級，因為對這類產(chǎn)品的需求最高，即便一對一的價格比較高，家長和學(xué)生也能接受，這說明應(yīng)試需求不同導(dǎo)致購買行為發(fā)生改變。

　　如果用家庭的富裕程度、孩子的學(xué)習(xí)程度、應(yīng)試需求程度三個維度劃分，再把每個維度分三個層次，每個層次再劃分三個維度，就可以細(xì)分為27個子領(lǐng)域。把看起來統(tǒng)一的K12教培行業(yè)劃分成27個子領(lǐng)域，那么一個產(chǎn)品最多能夠占領(lǐng)27個子領(lǐng)域當(dāng)中某一個，想要試圖用一個產(chǎn)品覆蓋27個需求 不可能。

　　很多的教培行業(yè)從業(yè)人員、創(chuàng)始人容易犯一個錯誤就是沒有想清楚到底開發(fā)的產(chǎn)品是屬于27個類別當(dāng)中哪一類，這就導(dǎo)致招來的學(xué)生程度差別很大，不同的學(xué)生家長會提出不同的訴求，如果一個個滿足他們所有的需求，就必須找到合適的定位，用這個合適的定位去滿足他的需求。這樣的產(chǎn)品才會有良好的口碑。

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　　定位：確定細(xì)分市場

　　那么該如何定位?當(dāng)我們確定下來具體細(xì)分市場之后，就開始考慮這個市場值不值得做。整個市場劃分的27個子領(lǐng)域是不是都值得做?不一定。因為有的領(lǐng)域可能市場規(guī)模太小，比如27個格子里面家庭最貧窮、成績最差，同時又處于對應(yīng)試需求很弱的孩子，對讀不讀高中無所謂，中招考試也不在意，這類人群的規(guī)模就很小，這種情況下做這個領(lǐng)域的回報就很小，所以不值得去做。

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　　哪一類子領(lǐng)域值得去做?第一，規(guī)模足夠大，吸引投資者;第二，回報足夠大，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。主要從四個方面區(qū)分：一致性、規(guī)模性、壟斷性、持續(xù)性。

　　第一，一致性，明確價格、成本、需求和供給之間的一致關(guān)系。包括產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的成本、需求的數(shù)量、需求的質(zhì)量，以及能夠提供的原材料供給的數(shù)量和質(zhì)量六個量表。六個量表要滿足相互約束的關(guān)系，供給質(zhì)量上升會影響供給的數(shù)量，同時當(dāng)供給質(zhì)量上升，成本也一定會上升。

　　第二，規(guī)模性，明確細(xì)分市場的用戶規(guī)模大小。確定好領(lǐng)域就要看規(guī)模性有多大，就看細(xì)分領(lǐng)域定義出來相對中國目前實際情況會是什么樣。例如，尖子生和中等生誰的市場規(guī)模更大一些?一般會覺得中等生，實際上對于小學(xué)生而言，優(yōu)等生可能接近50%，剩下是中等生，極少數(shù)成為差生。到了初中就不一樣了，優(yōu)等生只占20%，中等生還是50%，剩下30%差生;而如果到了高中階段，優(yōu)等生可能不到5%，有大批量中等生。

　　第三，壟斷性，調(diào)研細(xì)分市場的競爭激烈程度。壟斷性決定產(chǎn)品最后的利潤能拿到多少，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)有一句話，如果是 自由競爭的市場，這個市場下面所有企業(yè)長期的經(jīng)濟(jì)利潤會趨于零， 自由競爭的環(huán)境下不可能會有利潤，所有利潤都來自于對某種資源的壟斷。

　　第四，持續(xù)性，多次博弈下消費(fèi)者購買行為的穩(wěn)定。我們在劃分家長的時候分成三個維度，其實還有第四個維度，叫做消費(fèi)者的成熟程度。家長一開始報名給孩子報輔導(dǎo)班比較盲目，往往是孩子成績不是很好或者看到周圍都在報班，就為孩子找一個輔導(dǎo)班，找大家口碑最好的地方，隨著家長在報班過程中逐漸成熟，就會考慮到底這款產(chǎn)品是不是符合自己的需要，是不是可以幫助孩子提升成績。多次博弈下，家長購買了好幾次，最后穩(wěn)定下去的結(jié)果才是這個領(lǐng)域最后的成果。

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　　獲客：獲取信任方式

　　完成定位以后要招生，即獲客。獲客其實就是獲取信任方式，主要包括流量導(dǎo)向、名師導(dǎo)向，銷售導(dǎo)向、社群導(dǎo)向。

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　　首先，線下獲客的壟斷性。不可能所有的人都在這個地方進(jìn)行地推推廣，那么還有沒有別的方式?肯定有其他的方式，只有使獲客方式多元化，盡可能尋找別人還沒有采取的獲客方式，才有可能使自己維持較低獲客成本進(jìn)而盈利。

　　其次，獲客流量的精準(zhǔn)性。我們通常采取互聯(lián)網(wǎng)投放的方式招來學(xué)生，那么試聽課能不能把學(xué)生留下來?大家往往是思考如何獲取更大的流量，很少有人想過該如何留下學(xué)生。回到一開始的定位，一款產(chǎn)品只能覆蓋一個定位，如果獲取的流量是把整個K12流量、27個領(lǐng)域全部覆蓋了，這個流量就是無效的，其他26個領(lǐng)域?qū)W生流失了，符合自己的流量才是有效的。

　　我負(fù)責(zé)了三年優(yōu)能一對一，從來沒有做低價導(dǎo)流班，因為上一對一的學(xué)生相對比較富裕，如果我用低價班一對一導(dǎo)流，有可能大多數(shù)人沒有支付能力上一對一課程。另外，我還做優(yōu)惠價格給中考和初三的孩子，這個效果特別的好，因為這一類的人群本身有支付能力，有學(xué)習(xí)意愿。

　　需要明確怎么做才能效率更高，在招生獲客的時候如何去分流、篩選精準(zhǔn)，確定這部分人群是我要吸收的，還是秉承三個維度去篩選。哪怕低價體驗，那么有沒有辦法能夠把完全沒有支付能力的人給篩出去?如果不能，則獲客成本將一直很高。

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　　留存：教培產(chǎn)品的四類導(dǎo)向

　　如何才能留存學(xué)生和家長?剛才我說不可能用一個產(chǎn)品把所有學(xué)生家長都留下來，因為不同的層次、細(xì)分領(lǐng)域家長的需求不同，來輔導(dǎo)班上課基本追求這四個東西某一個或者某幾個：

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　　一是課程內(nèi)容導(dǎo)向，課程的內(nèi)容最符合用戶的需求而報名。

　　二是課堂體驗導(dǎo)向，老師的課程講的很精彩，所以學(xué)生愿意聽。

　　三是學(xué)員管理導(dǎo)向，老師很負(fù)責(zé)任，監(jiān)督孩子課后的學(xué)習(xí)。

　　四是教學(xué)理念導(dǎo)向，老師幫助孩子全面提升和成長，開拓思維，擴(kuò)展視野和眼界，塑造獨立人格、獨立思考能力，幫助學(xué)生養(yǎng)成更好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

　　不同的人群之間的需求不一樣，比如優(yōu)等生和中等生之間，優(yōu)等生看重內(nèi)容和理念，中等生看重體驗和管理，因為中等生上課往往不自覺，希望老師講的很好才能聽的進(jìn)去。

　　富裕的家長和相對貧困家長也有不同的訴求。富裕家長追求的是第三條學(xué)員管理導(dǎo)向，中等家庭條件更傾向于第二條課堂體驗導(dǎo)向。

　　再看應(yīng)試需求很重的家長是選擇什么，答案是第一條課程內(nèi)容導(dǎo)向，首先關(guān)注的是老師講的內(nèi)容對考試有沒有幫助，是不是符合孩子所需要的程度、層次，如果應(yīng)試需求很低，則首先考慮教育理念、素質(zhì)類，其次是課堂體驗。

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　　生態(tài)：系統(tǒng)性降低成本和風(fēng)險

　　公司逐漸做大時，最重要是商業(yè)模式的穩(wěn)定性，需要系統(tǒng)性降低成本和風(fēng)險，這一塊分為縱向生態(tài)和橫向生態(tài)。縱向生態(tài)是系統(tǒng)性降低成本，橫向生態(tài)是系統(tǒng)性降低風(fēng)險。

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　　縱向生態(tài)：開發(fā)的產(chǎn)品有沒有辦法把下游和上游產(chǎn)品都接洽起來，這樣使得整個招生成本降低，小學(xué)招來的生源可以繼續(xù)讀初中、高中。

　　我們甚至?xí)f新東方在2008年開始大量做K12，提出了優(yōu)能品牌，這個決定改變整個新東方的命運(yùn)，新東方絕大部分收入來自K12。新東方做中小學(xué)的決定不僅使整個新東方發(fā)展很好，而且促進(jìn)了出國留學(xué)板塊。上了新東方的K12課程，學(xué)生知道新東方有留學(xué)的課程、產(chǎn)品，那么招生、課程成本變的更低，現(xiàn)在北京新東方K12體量足夠大，他們在小學(xué)、中學(xué)就知道新東方的留學(xué)。所以，機(jī)構(gòu)搭建了良好的縱向生態(tài)就可以降低成本。

　　橫向生態(tài): 很多機(jī)構(gòu)選擇做數(shù)學(xué)、英語，做了應(yīng)試產(chǎn)品，單一的產(chǎn)品對于初期發(fā)展很重要，集中優(yōu)勢兵力把產(chǎn)品口碑做出來，長遠(yuǎn)發(fā)展要追求穩(wěn)定性，克服風(fēng)險，就必須是多樣化產(chǎn)品。如果當(dāng)年學(xué)而思只做奧數(shù)產(chǎn)品，一旦國家禁奧，學(xué)而思是不是沒有了;如果新東方只做留學(xué)，特朗普說不允許中國學(xué)生到美國留學(xué)是不是就廢掉了。任何單一的產(chǎn)品抗風(fēng)險能力都比較弱，公司不知道大環(huán)境的決策，所以需要多樣化產(chǎn)品來進(jìn)行保護(hù)，一個產(chǎn)品受損另外的產(chǎn)品獲得機(jī)會保證自己整體長期發(fā)展，這就是橫向生態(tài)的搭建。

　　回到最初，今天跟大家分享的內(nèi)容，在討論到底教培行業(yè)接下來發(fā)展怎么決定它的命運(yùn)，我們做什么樣的事情能夠有較好的發(fā)展，最核心要素是我們整個K12教培市場，不是一個整體，而是根據(jù)不同維度切分成了多個層次，最初的切分叫切分27個層次，公司的產(chǎn)品只能覆蓋其中一個層次。確定好產(chǎn)品的定位之后，就需要明確一致性、規(guī)模性、壟斷性、持續(xù)性是不是能夠保證項目很好的發(fā)展。其次，應(yīng)該采取什么樣獲客方式，既通過多元化方式降低成本，又要通過精準(zhǔn)定位需要人群獲得流量，才能夠使公司有更好的優(yōu)勢。第三需要把這部分學(xué)生家長留存下來，最后考慮更好的生態(tài)，系統(tǒng)性的成本和系統(tǒng)性風(fēng)險降到最低!