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　　原標(biāo)題：劉潤(rùn)：如何打造知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的思考和感悟

　　1 都有哪些關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的問(wèn)題?關(guān)于知識(shí)付費(fèi)，經(jīng)常有人問(wèn)我：怎么看“知識(shí)付費(fèi)”這一波浪潮?它的本質(zhì)是什么，未來(lái)的趨勢(shì)是什么?你是如何抓住這個(gè)機(jī)遇的?一個(gè)好的知識(shí)付費(fèi)專欄應(yīng)該是怎樣的?哪些是做好專欄的必須，哪些是加分，哪些是真正的秘訣?我應(yīng)該如何進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域?

　　作為一個(gè)商業(yè)專欄的主理人，一名商業(yè)咨詢顧問(wèn)，今天我想從商業(yè)的角度，分享一些我關(guān)于如何理解“知識(shí)付費(fèi)”，以及如何打造知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的思考和感悟。

　　2 到底什么是知識(shí)付費(fèi)?首先，到底什么是“知識(shí)付費(fèi)”?

　　第一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，當(dāng)我們說(shuō)“知識(shí)付費(fèi)”的時(shí)候，究竟是為了什么而付費(fèi)?是為“知識(shí)”嗎?

　　從古到今，知識(shí)的供給者有兩類人，第一類人把世界的未知變成人類的已知，第二類人把人類的已知變成個(gè)人的認(rèn)知。什么意思?

　　我們要想知道這個(gè)世界是什么樣子，首先得有個(gè)探索的過(guò)程?？茖W(xué)家、發(fā)明家和哲學(xué)家等等，是他們通過(guò)探索，掌握一些規(guī)律性的、知識(shí)性的東西，拓展了人類所能觸達(dá)的知識(shí)邊界。雖然在這個(gè)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些謬誤，但隨著時(shí)間的發(fā)展它們會(huì)得到修正，整個(gè)已知世界的版圖在迭代中不斷擴(kuò)大。

　　這就是第一類人，他們正在把世界的未知變成人類的已知。

　　知識(shí)從未知到已知，是個(gè)“發(fā)現(xiàn)”的過(guò)程。一旦發(fā)現(xiàn)，這個(gè)知識(shí)就變成了全人類的財(cái)富，并不需要個(gè)人為此付費(fèi)。但是人類的已知并不會(huì)自動(dòng)變成每個(gè)人的認(rèn)知。

　　所以還需要第二類人，把已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的知識(shí)，例如勾股定理、牛頓力學(xué)定律、經(jīng)濟(jì)學(xué)需求定律等等，變成你個(gè)人的認(rèn)知，這需要一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是“教育”，我們?yōu)檫@個(gè)過(guò)程而付費(fèi)。

　　從小學(xué)到高中，甚至到大學(xué)，我們學(xué)到的知識(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上都能夠免費(fèi)搜索到，但我們還是必須花費(fèi)十幾年的時(shí)間和學(xué)費(fèi)到學(xué)校去學(xué)習(xí)，就是因?yàn)檫@個(gè)教育的過(guò)程是有難度的。

　　所以今天我們說(shuō)的“知識(shí)付費(fèi)”，并不是在為“知識(shí)”而付費(fèi)，而是為“獲得知識(shí)的過(guò)程”，也就是“教育”而付費(fèi)，我們是把錢(qián)付給了幫助我們轉(zhuǎn)化知識(shí)的人。

　　知識(shí)付費(fèi)的從業(yè)者，最重要的能力，不是創(chuàng)造知識(shí)的能力，而是傳遞知識(shí)的能力。

　　3 用戶為什么而付費(fèi)?第二個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，用戶會(huì)為獲得什么樣的知識(shí)而付費(fèi)?

　　“知識(shí)付費(fèi)”得到越來(lái)越多的認(rèn)同，并不意味著所有的內(nèi)容生產(chǎn)者都能夠以此獲得更多收入。

　　在“得到”及其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上訂閱量排名靠前的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，包括薛兆豐、寧向東、梁寧、香帥、吳曉波等，他們?cè)?ldquo;知識(shí)付費(fèi)”興起之前，本身就已經(jīng)是頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者，是所在領(lǐng)域的 專家。

　　這些人的能力是早就被市場(chǎng)驗(yàn)證的，而且他們所生產(chǎn)的精華內(nèi)容，是非常“昂貴”的。比如，原來(lái)想要聽(tīng)“香帥的北大金融學(xué)課”，你需要先考上北大;邀請(qǐng)吳曉波到企業(yè)講課，幾十萬(wàn)一次的費(fèi)用也并非一般中小企業(yè)所能承擔(dān)。

　　而現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，有了音頻內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，使得增加一個(gè)聽(tīng)眾的邊際成本幾乎為零，理論上用戶數(shù)量就是無(wú)限多。這帶來(lái)一個(gè)有趣的結(jié)果，就是如果用戶數(shù)足夠多，每個(gè)用戶可以在支付非常低費(fèi)用的條件下，接觸到原來(lái)難以承擔(dān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而內(nèi)容生產(chǎn)者的收入不會(huì)降低。

　　這樣其實(shí)就是把過(guò)去很貴的東西變得便宜了，但并不是說(shuō)過(guò)去免費(fèi)的東西終于可以收費(fèi)了。對(duì)知識(shí)付費(fèi)的這一點(diǎn)認(rèn)知非常重要：知識(shí)付費(fèi)，不是讓免費(fèi)的東西終于可以收費(fèi)了，而是讓很貴的東西終于可以便宜了。

　　4 如何才能真的學(xué)到知識(shí)?第三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，是獲取知識(shí)的正確姿勢(shì)。

　　在過(guò)去，讀書(shū)是最重要的獲得知識(shí)的方法，所以我們一度把書(shū)籍等同于知識(shí)。而對(duì)于知識(shí)的重視和追求，使得我們對(duì)讀書(shū)這件事也格外慎重，甚至認(rèn)為每本書(shū)都只有精讀，才能領(lǐng)會(huì)作者的思想。而作為出版了18本書(shū)的作者，我知道作者寫(xiě)書(shū)的思路是自上而下的：

　　先有一個(gè)整體的判斷和觀點(diǎn)，有了想要傳遞的知識(shí)，然后是邏輯和框架，最后是故事和案例。作者是希望通過(guò)有案例支撐的框架，讓你最終理解全書(shū)的觀點(diǎn)，而并非真的去“讀”書(shū)本中的每個(gè)字。所以，請(qǐng)記住，書(shū)籍只是知識(shí)的載體，而不是知識(shí)本身。我們真正的目的是獲取知識(shí)，而并不是“讀書(shū)”。

　　過(guò)去因?qū)?shū)籍的過(guò)分迷戀而形成的一些習(xí)慣和看法，現(xiàn)在反而成為了我們獲得知識(shí)的障礙。比如有的觀點(diǎn)認(rèn)為不能學(xué)“二手知識(shí)”，一定要看原著。羅振宇就此舉過(guò)一個(gè)反例：你要學(xué)習(xí)牛頓力學(xué)三大定律，你是應(yīng)該去看原著呢，還是看初中物理課本?

　　當(dāng)然應(yīng)該選初中課本，因?yàn)樗怯矛F(xiàn)代人更容易理解的方式來(lái)表述的。我們要學(xué)的是其中的知識(shí)而不是原著書(shū)籍。所以我們一定要明白，我們真正的目的是學(xué)習(xí)知識(shí)，要懂得用恰當(dāng)?shù)姆绞胶洼d體去高效地獲取。

　　5 什么是好的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品?有了以上三點(diǎn)認(rèn)知后，我總結(jié)一下，一個(gè)好的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品：

　　1)核心能力不是創(chuàng)造知識(shí)，而是死磕傳遞知識(shí)的技能;

　　2)不是把免費(fèi)的東西收費(fèi)，而是把貴的東西拼命變便宜;

　　3)把知識(shí)的舊外殼打碎，根據(jù)今天讀者的接受習(xí)慣，重新包裝，重新產(chǎn)品化。

　　6 如何打造30萬(wàn)+訂閱的付費(fèi)產(chǎn)品?首先，用戶更愿意為“有用”的內(nèi)容付費(fèi)。

　　什么叫做“有用”，這可能涉及到個(gè)人的價(jià)值判斷。我的定義是，能夠幫助他人學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的，在工作、商業(yè)或者心理等方面獲得提高的，就是“有用”的內(nèi)容。人們會(huì)為此付費(fèi)，因?yàn)槿藗儠?huì)把這種付費(fèi)視為對(duì)自己的一種投資。娛樂(lè)是“消費(fèi)”，學(xué)習(xí)是“投資”。

　　相反，現(xiàn)在也有一些閱讀量很大，動(dòng)輒10萬(wàn)+閱讀的免費(fèi)公眾號(hào)，它們的商業(yè)模式是通過(guò)內(nèi)容吸引流量，然后通過(guò)廣告來(lái)變現(xiàn)。為了吸引流量，它們就必須或追逐熱點(diǎn)，或提供八卦談資，或用段子“娛樂(lè)”大眾，迎合讀者即時(shí)滿足的需求，這樣的內(nèi)容是很難收費(fèi)的。

　　其次，面向30萬(wàn)+用戶的收費(fèi)內(nèi)容必須深入淺出。

　　我在北大、清華、復(fù)旦、交大、南洋理工等國(guó)內(nèi)外很多名校、商學(xué)院講過(guò)課。講得多了你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在高大上的傳統(tǒng)商學(xué)院講課是很難的事情，這里對(duì)授課者的資質(zhì)和水平有很高的要求，老師都很厲害，但是，對(duì)授課技巧的要求卻并不高。

　　為什么?

　　因?yàn)槁?tīng)課者的水平高，講師只要點(diǎn)到關(guān)鍵，即使過(guò)程沒(méi)有講清楚，他們也能憑自己的思考去理解?？墒?，當(dāng)你面向30萬(wàn)+的用戶時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶群體各方面差距非常大，年齡層次、教育水平、職位高低……各種情況都有。

　　同一個(gè)內(nèi)容，必須讓大家都能夠聽(tīng)得懂，并且都覺(jué)得有價(jià)值。

　　這就要求內(nèi)容提供者必須要能夠“深入淺出”：核心的知識(shí)必須要深入，抓住本質(zhì);而表現(xiàn)的形式一定要淺顯，容易和各種用戶建立連接。實(shí)際上，也只有做到這種極致的深入淺出，才能證明你真的抓住并透徹理解了一個(gè)知識(shí)內(nèi)容的精髓。要想獲得30萬(wàn)+用戶的追隨，就必須擁有這種能力。

　　怎么訓(xùn)練這種能力?

　　我們可以做一個(gè)測(cè)試：你知道雞兔同籠的問(wèn)題嗎?雞兔同籠，共35個(gè)頭，94只腳，問(wèn)有多少只雞，多少只兔?試著給一個(gè)沒(méi)學(xué)過(guò)二元一次方程的、幼兒園的小朋友講明白這里面的邏輯，就叫“深入淺出”。

　　然后，就是付費(fèi)內(nèi)容必須要產(chǎn)品化。

　　一個(gè)30萬(wàn)+訂閱量的專欄注定是一個(gè)ToC(面對(duì)最終用戶)的產(chǎn)品，這就意味著這30萬(wàn)多人，每個(gè)人都面臨著單獨(dú)的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　每個(gè)面臨著單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)決策的人都有自己獨(dú)特的生活場(chǎng)景：一個(gè)白領(lǐng)正為升職而焦慮，一個(gè)學(xué)生在考慮如何找工作，一個(gè)老板讀完EMBA還想再學(xué)點(diǎn)什么……

　　那么，他們?yōu)槭裁匆嗛喣愕膬?nèi)容?這就與以往學(xué)校的招生&授課，以及企業(yè)培訓(xùn)采購(gòu)等模式有著根本的不同，我們必須靠產(chǎn)品本身影響用戶，而不是銷售能力、說(shuō)服能力。

　　再有，打造30萬(wàn)+的專欄一定要有貼心的運(yùn)營(yíng)。

　　運(yùn)營(yíng)的目的是營(yíng)造一種陪伴的體驗(yàn)。為什么一些在線慕課(MOOC)沒(méi)有贏得高速發(fā)展?就是因?yàn)槿绻惶峁┱n程資源，讓用戶“有空來(lái)聽(tīng)”，這并不能形成一個(gè)真正的教學(xué)過(guò)程。

　　“知識(shí)付費(fèi)”是為獲得知識(shí)而付費(fèi)，它是一個(gè)獲得知識(shí)的過(guò)程，而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。只有通過(guò)運(yùn)營(yíng)，用戶才會(huì)感到：“我是在跟著你學(xué)習(xí)和進(jìn)步的”。

　　大家每天定時(shí)學(xué)習(xí)，就像跑到教室等老師上課一樣;我還會(huì)用“官方認(rèn)證沙發(fā)”鼓勵(lì)大家準(zhǔn)時(shí)打卡;每天我都會(huì)花時(shí)間回復(fù)40——60條精選留言、每周的客座教授、周末私董會(huì)、每一季結(jié)束都舉辦線下大課、得到平臺(tái)上不定期的線上直播……

　　這些都是陪伴的過(guò)程。通過(guò)這樣的運(yùn)營(yíng)，讓同學(xué)們感受到，“我不是買(mǎi)了一本書(shū)，而是在上一門(mén)課”。雖然學(xué)習(xí)和自我提升的道路很艱辛，但老師和同學(xué)們的陪伴能夠幫助自己加強(qiáng)自律，讓這個(gè)獲得知識(shí)的過(guò)程更快樂(lè)、更順利。

　　最后，也是最重要的一點(diǎn)是，我們要以什么樣的心態(tài)來(lái)打磨產(chǎn)品。

　　有一種心態(tài)是“我很牛，我有學(xué)問(wèn)，現(xiàn)在我來(lái)教你”，這樣的心態(tài)是不合適的。要知道，用戶現(xiàn)在是“皇上”，你再有學(xué)識(shí)，也只不過(guò)是“翰林”而已，你的知識(shí)、時(shí)間和精力，是為用戶服務(wù)的，你最重要的目的是讓他聽(tīng)懂，而不是自己炫技。

　　所以你有沒(méi)有站在用戶角度去思考問(wèn)題，這個(gè)心態(tài)就顯得格外重要。

　　你是不是能夠始終把用戶的那個(gè)叫做“聽(tīng)懂”的狀態(tài)放在最高的位置，而把自己的一些個(gè)人偏好放得低一點(diǎn)。

　　如果能夠做到這一點(diǎn)，你才會(huì)以正確的姿態(tài)去服務(wù)用戶。

　　回頭看兩年前，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的理解，已經(jīng)完全不同。希望我的這些感悟，能幫助希望加入這條賽道的同學(xué)，增加勝算。所有幫助大家，把世界的未知變成人類的已知，把人類的已知變成你我的認(rèn)知的人，都值得尊重。

　　我真的不想說(shuō)服寫(xiě)那些文章的人，我只想告訴你，這就是我理解的知識(shí)付費(fèi)。