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　　原標題：湯明磊：更多數(shù)的創(chuàng)始人愿意把2018年作為一個時代的分野

　　2018年終于快要過去了。

　　這是令無數(shù)創(chuàng)業(yè)者迷茫、焦慮、恐慌和憤怒的一年。有人說這是創(chuàng)業(yè)黃金十年的收尾之年，有人說這是創(chuàng)業(yè)白金十年的開局之年，無論何種聲音，更多數(shù)的創(chuàng)始人愿意把2018年作為一個時代的分野。

　　在我的理解里，這種分野更像是增量時代和存量的分野，其最大的原因在于紅利真正的退散。一方面是人口紅利，二胎政策的增長已經(jīng)見頂，八零后生育高峰期也已經(jīng)過去;一方面是心智紅利，品牌的建立，說到底是為了快速建立信用，降低用戶交易決策成本，而定位理論更是為了幫助新品牌在細分品類、功能或場景戰(zhàn)場找到立足之地，而這樣的心智占領(lǐng)也在2018年面臨見頂，我甚至已經(jīng)看到了“沙拉餛飩”和“披薩餛飩”的出現(xiàn)，可見心智之戰(zhàn)的慘烈;還有一方面就是流量紅利，這也是本文探討的重點。

　　過去三年，中國最大的商業(yè)困境無疑是流量變貴了，中國十年前的互聯(lián)網(wǎng)用戶增加率是53%，而今年不足3%，線上70%入口被BAT壟斷，10%被今日頭條和趣頭條占據(jù)，15%被各垂直行業(yè)入口占據(jù)，線上獲客成本高得離譜，而線下流量成本的表現(xiàn)—租金也在持續(xù)走高。

　　沒有流量，失去增長，沒有增長，失去一切。

　　面對即將到來的2019年，增長焦慮下，創(chuàng)業(yè)者如何才能找到屬于自己的新流量洼地?

　　基于對數(shù)千家企業(yè)的約談和篩選，我總結(jié)出了增長恐慌下的流量價值公式：

　　我們按照公式內(nèi)的每個維度依次介紹其中隱藏著的巨大機會。

　　反轉(zhuǎn)化能力維度對應(yīng)困境：轉(zhuǎn)化成本高昂

　　關(guān)鍵詞：寶奶群體&超級縣城

　　反轉(zhuǎn)化能力是最顯而易見的維度，但往往也可能是大家最容易忽略的維度，對新消費的投資研究讓我們發(fā)現(xiàn)，中國大多數(shù)的“新中產(chǎn)”都是“輕中產(chǎn)”，具備高收入、高消費和高負債的三高特性，大多數(shù)被“洗過”的用戶都對“獲取-留存-轉(zhuǎn)化”的套路爛熟于心，被洗次數(shù)越多，被轉(zhuǎn)化乃至被獲取的成本就越高。當(dāng)所有母嬰童創(chuàng)始人都將核心用戶畫像定位在“寶媽”身上時，其反轉(zhuǎn)化能力已經(jīng)在不知不覺中越來越強。

　　我們觀察到，相對于寶媽群體，寶奶群體是一塊尚未重度開發(fā)的流量富礦，到2020年，中國60歲以上老人將增至2.55億左右，其中年齡在50-65歲之間、擁有三十年以上熟人信用的互聯(lián)網(wǎng)晚期移民，擁有強社交裂變基因，也愿意為10元以下的獎勵接受轉(zhuǎn)化，更在相當(dāng)比例的新家庭中對“育兒大業(yè)”擁有話語權(quán)。2019母嬰童戰(zhàn)場，不僅得寶媽者得天下，得寶奶者也能爭天下。

　　三四線是一個在過去三年已經(jīng)被泛濫提及的話題，但超級縣城的意義，在反轉(zhuǎn)化維度層面怎么重視都不為過。各種一線城市已經(jīng)用濫的套路，在縣鄉(xiāng)戰(zhàn)場仍有“得人心”的可能， 自古皇權(quán)不下縣，未來農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口會大幅流出，會形成數(shù)量相當(dāng)可觀、常住人口50萬-100萬的超級縣城，成為未來中國商業(yè)的重心。 在選擇縣鄉(xiāng)戰(zhàn)場上，一是建議創(chuàng)始人單縣突破單市突破，不同的城市有不同的氣質(zhì)，對應(yīng)不同的產(chǎn)品服務(wù)和轉(zhuǎn)化策略，越深入才能越熟悉;二是重點關(guān)注百強縣和增速百強縣，那里是超級縣城優(yōu)先形成的戰(zhàn)場。

　　注意力維度對應(yīng)困境：注意力分散

　　關(guān)鍵詞：新鮮感、存在度、必要性

　　強扭的瓜不甜，強引的流無效。注意力向來是流量戰(zhàn)場必爭之地，抖音的崛起是注意力經(jīng)濟的典型代表，最好的內(nèi)容放在最前面，最精彩的內(nèi)容密集起來，6秒、15秒、57秒、90秒，注意力爭奪戰(zhàn)充滿了“套路”和“重新定義”。

　　母嬰童戰(zhàn)場的注意力爭奪戰(zhàn)需要回歸本質(zhì)，用戶究竟因為什么才會“注意”，在我看來，新鮮感、存在度和必要性是三大原因。新鮮感需要商品和內(nèi)容的快遞更新，千日千面好過千人千面;存在度需要產(chǎn)品的分類和匹配，場景的定制感好過需求的定制化;必要性需要剛需和即時，尤其是即時，母嬰童大量內(nèi)容在功能上都有剛需性，即時性就變得尤為重要，即時性好過普適性。除即時性外，通常意義下的閑時也可能會成為流量洼地，比如寶寶聽故事在晚間時段如火如荼時，午間檔和行車檔也可能成為兩個新的紅利窗口。

　　頻次維度對應(yīng)困境：低頻陷阱

　　關(guān)鍵詞：高頻奇點

　　提升頻次無疑能提升流量價值，我認為母嬰童戰(zhàn)場的頻次提升有術(shù)和道兩個層面。

　　在術(shù)的層面，通過“套路”提升頻次，最近看到的一個有趣例子是把二十年前的電子寵物拿出來和自適應(yīng)學(xué)習(xí)做結(jié)合，每個用戶入局會匹配一只可愛的寵物，每次完成學(xué)習(xí)進度，寵物會獲得相應(yīng)食物和裝備，閑暇時你還可以和寵物玩游戲提升經(jīng)驗值，更可以拉上朋友的寵物進行對戰(zhàn)。

　　在道的層面，通過本質(zhì)提升頻次，我觀察到，每個行業(yè)都有一個高頻奇點，搶占奇點并基于奇點構(gòu)建會員入口，往往對頻次之戰(zhàn)有巨大優(yōu)勢，比如汽車產(chǎn)業(yè)的停車，裝修產(chǎn)業(yè)的快修快換，美業(yè)的補水，母嬰童產(chǎn)業(yè)的各個細分賽道“奇點”在哪里，需要我們深入挖掘行業(yè)認知。

　　時長維度對應(yīng)困境：用戶生命周期

　　關(guān)鍵詞：從一點到一類，從一個到一家，從一次到一世

　　碎片化趨勢在母嬰兒童領(lǐng)域體現(xiàn)的尤為明顯，如何在獲取用戶后提升用戶時長幾乎是所有母嬰童企業(yè)突破天花板的瓶頸，擴張不慎，滿盤皆輸。我把合理的擴張路徑總結(jié)為從一點到一類，從一個到一家，從一次到一世。

　　其中從一點到一類，指的是先從原來的產(chǎn)品所在的細分領(lǐng)域進行心智覆蓋，比如從凱叔·西游記到凱叔·說三國、凱叔·詩詞來了、凱叔·封神演義，將凱叔從西游記單品擴展到國學(xué)大語文品類，從米小芽·胚芽米到泡芙、米餅、蝴蝶面、胚芽粥，將米小芽從寶寶米單品擴展到兒童輔食品類。

　　從一個到一家，指的是從寶媽的需求延展到新家庭的需求，往往寶媽健康角度切入最能實現(xiàn)新家庭健康需求的擴展，相反寶寶的需求與家庭的需求間距離較遠，需要謹慎嘗試。

　　從一次到一世，指的是從寶寶單點需求切入，通過定制感模塊化的生命線管理，延伸至更長年齡段的細分需求解決方案，閱讀、數(shù)理思維、編程、英語等兒童教育領(lǐng)域更適合這樣的擴張。

　　便利性維度對應(yīng)困境：傳導(dǎo)衰減

　　關(guān)鍵詞：引流-二維碼，蓄流-小程序，導(dǎo)流-超級公眾號，治流-SaaS

　　對于傳導(dǎo)衰減的流量困境，變“輕”閉“環(huán)”是最好的解決方案，原來的引流、導(dǎo)流和蓄流載體是APP、微信好友、公眾號，顯得過重，特別是APP，公司估值沒有到十億人民幣以上的創(chuàng)始人可以先不要考慮這個問題，我的建議是打組合拳，把便利性做到極致。引流載體使用二維碼，蓄流載體使用小程序，導(dǎo)流載體用超級公眾號，治流載體用SaaS。

　　這里重點提一下小程序和超級公眾號的搭配使用，小程序既降低進入門檻和增加觸達人群，更能傳達超級公眾號內(nèi)的一起打卡、精準測評、日歷記錄、真心話、過節(jié)祝福、拼圖猜謎等單項產(chǎn)品更加自如在微信生態(tài)流淌，而超級公眾號提供電商服務(wù)(有好東西)、知識付費產(chǎn)品(小鵝通)、社群管理(鯨打卡)等服務(wù)來大大增強與用戶的粘性。

　　信任感維度對應(yīng)困境：信任建立成本過高

　　關(guān)鍵詞：存量流量，產(chǎn)業(yè)路由器

　　除了便利性導(dǎo)致的傳導(dǎo)衰減效應(yīng)以外，信任建立成本過高，也是當(dāng)今“流量轉(zhuǎn)化難”的現(xiàn)實原因。

　　線上無論在“術(shù)”的層面做的足夠好，線下還是建立信任的最佳場景，這也是線上不能完全取代線下的本質(zhì)原因。

　　如何能夠利用線下原本就存在的已經(jīng)建立過信任的流量進行深度開發(fā)，以母嬰童產(chǎn)業(yè)舉例，線下涵蓋母嬰店、幼兒園、游樂場、早教中心、月子中心、兒推店、童裝店、教育綜合體等線下場景，我們用產(chǎn)業(yè)路由器的方法論在每一個場景下投資打造路由器，連接存量流量，建立真正的流量聯(lián)合體和產(chǎn)業(yè)共同體。線下的存量流量的爭奪將成為2019母嬰童行業(yè)最焦灼的戰(zhàn)場。

　　裂變度維度對應(yīng)困境：分享枯竭

　　關(guān)鍵詞：利益共同體，精神聯(lián)合體

　　在流量思維中，增長來源于裂變，裂變來源于分享，而所有創(chuàng)始人在2018年深刻感受到了“分享枯竭”的困境，似乎很難有激勵和刺激能激發(fā)用戶的分享。在我看來，分享符合人本人性，應(yīng)對分享枯竭，需要我們建構(gòu)利益共同體和精神聯(lián)合體。

　　利益共同體層面，我的十六字訣是先拼后砍、先集后換、先分后比、先幫后送。拼團砍價、收集兌換、分級排名、幫忙贈送都是社群裂變卓有成效又深諳人性的手段，新手任務(wù)、每日簽到、開寶箱、收入排行榜、金幣體系、喚醒任務(wù)等都是具體的常見玩法。拼多多、享物說、趣頭條都是其中的代表。

　　精神聯(lián)合體層面，我認為一個付費用戶到分享用戶蛻變進化之路由眾生、門徒、傳教士、大護法四步階梯。其中眾生是普通付費用戶，他們愿意被轉(zhuǎn)化，為產(chǎn)品付費，但缺乏分享意識;門徒認同產(chǎn)品文化，在競品同時出現(xiàn)時，能保持較高忠誠度，具備分享意識;傳教士高度認同產(chǎn)品文化理念，具有強分享行為，愿意為產(chǎn)品不遺余力拓展新用戶;大護法能對產(chǎn)品發(fā)展迭代提出可執(zhí)行意見，且愿意為產(chǎn)品在區(qū)域拓展做出巨大投入和支持。我們需要捫心自問，在我們的粉絲中，有多少是眾生和門徒，又有多少是傳教士和大護法，進化之路如何設(shè)計，值得深思熟慮。

　　站在流量的洼地，卻站在勢能的頂峰，即將到來的2019，祝愿每一位創(chuàng)業(yè)者在流量增長公式里消除恐慌，找到方向。