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　　原標(biāo)題：暑期接近尾聲 各家在線K12教育巨頭的營(yíng)銷投入仍在進(jìn)行

　　暑期接近尾聲，各家在線K12教育巨頭的營(yíng)銷投入仍在進(jìn)行，有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，包括猿輔導(dǎo)在內(nèi)的四家頭部在線教育機(jī)構(gòu)暑期推廣預(yù)算總計(jì)達(dá)45億元。

　　而與這些在線教育巨頭不同，在線語(yǔ)培機(jī)構(gòu)51Talk、VIPKID等早已明確表示，不會(huì)參與廣告投放大戰(zhàn)或者只做有計(jì)劃的品牌精準(zhǔn)投放，要把錢花在課程研發(fā)、師資等方面，修煉好企業(yè)內(nèi)功。

　　其實(shí)，幾年前，在線少兒語(yǔ)培行業(yè)和在線K12一樣，也經(jīng)歷了一場(chǎng)轟轟烈烈的營(yíng)銷之戰(zhàn)，如今，行業(yè)趨于穩(wěn)定的情況下，提質(zhì)增效以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為各機(jī)構(gòu)下一階段競(jìng)爭(zhēng)的必然。每個(gè)機(jī)構(gòu)正在教育業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)上進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的探索，技術(shù)在其中所扮演的角色變得越發(fā)重要。有業(yè)內(nèi)人士表示，少兒語(yǔ)培的下半程競(jìng)爭(zhēng)很大程度上要依靠對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘，最終反哺業(yè)務(wù)本身。

　　機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)都做了哪些精細(xì)化探索?這些探索是否意味著全面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的來(lái)臨?全流程的精細(xì)化運(yùn)作要克服什么，需要什么?是對(duì)市場(chǎng)需求的察覺(jué)，還是技術(shù)工具賦能，亦或是流程組織、系統(tǒng)機(jī)制的科學(xué)性、創(chuàng)新人才的供給，以及一個(gè)清晰和全盤的戰(zhàn)略布局?

　　渠道整合抬高流量成本，是向內(nèi)求索還是另辟蹊徑

　　問(wèn)及教培行業(yè)在流量入口上有什么新的突破時(shí)，從事多年市場(chǎng)工作的伴魚市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人翟磊直言，“對(duì)于線上市場(chǎng)渠道來(lái)講，越到后期渠道越加整合。”

　　在早些年做市場(chǎng)工作時(shí)，可供使用的推廣渠道有二三十個(gè)，各種線上線下不同類型的玩法和曝光。但到2020年，渠道經(jīng)過(guò)整合后百分七八十已經(jīng)消亡。“現(xiàn)在基本只剩國(guó)內(nèi)四大手機(jī)廠商，其他大多數(shù)已經(jīng)沒(méi)有量級(jí)或者已經(jīng)倒閉了。”翟磊說(shuō)道。

　　他表示，在語(yǔ)培領(lǐng)域，現(xiàn)在課程推廣基本上90%都投給了頭條和騰訊，同時(shí)這些巨頭也在不斷收割散戶市場(chǎng)，小散戶會(huì)進(jìn)入巨頭旗下的廣告聯(lián)盟，入口正變得越來(lái)越少，“這也是導(dǎo)致這幾年流量(成本)在逐步升高的一個(gè)核心原因”。

　　據(jù)愛(ài)分析此前調(diào)研，少兒語(yǔ)培的在線1對(duì)1，平均獲客成本在七到八千元左右，有的甚至高達(dá)萬(wàn)元，占到客單價(jià)一半以上，巨頭們?cè)谑钇跔I(yíng)銷大戰(zhàn)中動(dòng)輒砸入幾十億資金。

　　在資本環(huán)境趨冷的情況下，營(yíng)銷、投放效率的提升越發(fā)被重視。一些機(jī)構(gòu)會(huì)借助內(nèi)部系統(tǒng)的力量，先做小規(guī)模的測(cè)試，將投放平臺(tái)、投放人群年齡段、興趣點(diǎn)的數(shù)據(jù)與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)籌至大平臺(tái)內(nèi)做智能分析，投入產(chǎn)出比不高的投放渠道會(huì)直接被拿掉。

　　51Talk在過(guò)去幾年注意到電視媒體的投效比紅利，將流量入口僅作為其連接用戶心智轉(zhuǎn)化為付費(fèi)過(guò)程的其中一環(huán)，更前端的用戶心智、品牌勢(shì)能蓄積成為其營(yíng)銷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵動(dòng)作。

　　在2018年完成青少1對(duì)1業(yè)務(wù)戰(zhàn)略聚焦后，51Talk就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體組合營(yíng)銷做過(guò)分析：愛(ài)優(yōu)騰視頻平臺(tái)作為品牌輸出的主要陣地，其用戶雖然更低齡化，但因會(huì)員制導(dǎo)致品牌能占據(jù)的媒介資源有限，而通過(guò)節(jié)目插廣告，貼頭片去完成營(yíng)銷植入的成本又極高，綜合權(quán)衡下來(lái)，轉(zhuǎn)化率會(huì)偏低。而K12家庭電視機(jī)的打開(kāi)率遠(yuǎn)高于其他家庭。

　　其次，選擇與全國(guó)知名頻道開(kāi)展壟斷性合作，可通過(guò)硬廣、品牌植入、平臺(tái)合作等迅速積累用戶勢(shì)能，通過(guò)爆點(diǎn)綜藝、頭牌晚會(huì)節(jié)目等在不同的節(jié)點(diǎn)如開(kāi)學(xué)季、寒暑假時(shí)進(jìn)行特別合作，進(jìn)一步占據(jù)目標(biāo)用戶心智。最后再通過(guò)朋友圈、抖音、百度、知乎等入口將品牌勢(shì)能影響的流量導(dǎo)回平臺(tái)，完成注冊(cè)、體驗(yàn)和付費(fèi)。

　　“在互聯(lián)網(wǎng)投效比不斷降低時(shí)，電視媒體的投效比提升了。” 51Talk市場(chǎng)高級(jí)副總裁任劍說(shuō)，這個(gè)紅利空間被51Talk抓住了。“過(guò)去幾年，基本上賽道內(nèi)其他品牌的投放費(fèi)用是我們的兩倍到三倍，但在這種情況下，我們的資源量卻是競(jìng)品的兩倍”，任劍表示，“營(yíng)銷不是單一渠道的一個(gè)推進(jìn)，它一定是系統(tǒng)化完整性的推進(jìn)。”

　　不過(guò)，對(duì)于那些沒(méi)在流量前端做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、同時(shí)沒(méi)有太多錢投在入口端的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可能要付出更多的汗水，尤其是在后端上做努力——比如提高用戶生命周期，在內(nèi)部不同產(chǎn)品線之間轉(zhuǎn)化，做高增購(gòu)和復(fù)購(gòu)率。

　　“你一個(gè)投放試聽(tīng)表單200元，付費(fèi)獲客單價(jià)在一萬(wàn)多，最終獲得一個(gè)一萬(wàn)多的客戶，毛利只有三五千，依靠單線產(chǎn)品續(xù)費(fèi)兩三年才能回本，還得保證續(xù)費(fèi)率幾乎是百分百才行。”翟磊說(shuō)，在首單虧損、續(xù)費(fèi)第一單不能完成的情況下，虧損會(huì)比較嚴(yán)重，商業(yè)模型根本就不可能成立。

　　這也是伴魚在獲取用戶需求不斷增加矩陣型產(chǎn)品的同時(shí)，在各個(gè)產(chǎn)品線之間打通轉(zhuǎn)化通道的重要原因，而各單獨(dú)產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化率就顯得至關(guān)重要。伴魚會(huì)對(duì)流量進(jìn)入后做大數(shù)據(jù)篩選，對(duì)客戶進(jìn)行各維度信息獲取，給數(shù)據(jù)定級(jí)，再把購(gòu)買意愿強(qiáng)烈的客戶精準(zhǔn)推送到銷售手里。“如果忽視后端，在前端加大投入，一旦商業(yè)模型上無(wú)法跑通，最先調(diào)整的也是推廣。”翟磊透露，提高上述產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率正成為伴魚2020年下半年的業(yè)務(wù)重心。

　　后端的深耕，技術(shù)賦能精細(xì)化后牽一發(fā)動(dòng)全身

　　一旦學(xué)生進(jìn)入后端，考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)教研能力就成為關(guān)鍵一環(huán)，這會(huì)直接涉及到完課率和續(xù)費(fèi)率的問(wèn)題，在語(yǔ)培下半場(chǎng)，更個(gè)性化更有效的學(xué)習(xí)解決方案是諸多機(jī)構(gòu)努力的方向。而技術(shù)讓教學(xué)教研的深耕具備了可能性——一種基于數(shù)據(jù)的挖掘和精細(xì)化運(yùn)作正在學(xué)生未感知的背后悄然運(yùn)行。

　　比如在英語(yǔ)教學(xué)的某個(gè)知識(shí)點(diǎn)，可能在這個(gè)平臺(tái)上已經(jīng)被講過(guò)100萬(wàn)次，但每人學(xué)習(xí)的效果是不一樣的。這里面直接和間接的影響因素是什么，老師就需要獲得一些建議，如學(xué)生在當(dāng)前這個(gè)狀態(tài)下，要用怎樣的講課方式，或者在知識(shí)點(diǎn)銜接前后，你要去講什么來(lái)吸引他們，讓課堂效果變得更好。而這個(gè)技術(shù)底盤就“需要用人工智能跑出一個(gè)算法或者模型出來(lái)”，有行業(yè)觀察人士表示，這在以往是很難做到的，尤其對(duì)于那些沒(méi)有技術(shù)基因的傳統(tǒng)語(yǔ)培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)。

　　在技術(shù)的基礎(chǔ)上，需要把教學(xué)場(chǎng)景當(dāng)中最關(guān)鍵的因素提煉出來(lái)，“比如在交互性上，要交互什么內(nèi)容、交互多少次，怎樣交互是有效的”。瑞思教育高級(jí)學(xué)術(shù)副總裁袁雪說(shuō)道，語(yǔ)培的下個(gè)賽段的競(jìng)爭(zhēng)，教學(xué)不再只是像以前的標(biāo)準(zhǔn)化和劇本化，而是把它做到顆?；?。

　　“比如在線上老師授課時(shí)，說(shuō)話時(shí)間超過(guò)4分鐘、孩子沒(méi)有在鏡頭之內(nèi)1分鐘，或者連續(xù)4分鐘都沒(méi)有任何語(yǔ)言輸出，系統(tǒng)就會(huì)通過(guò)彈出框來(lái)報(bào)警，這是AI巡課可以做到的——它可以實(shí)現(xiàn)每秒17次的行為采集。”袁雪表示，“因?yàn)槿鹚?3年積累的標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)流程和教案庫(kù)，一旦把它做成顆?；螅憔透私饫蠋煹拿恳淮谓换ィ遣皇悄軌蚋虒W(xué)的目標(biāo)呼應(yīng)上。”

　　一些機(jī)構(gòu)甚至能夠通過(guò)技術(shù)識(shí)別外教在授課過(guò)程中的敏感詞，涉及違規(guī)話題或話語(yǔ)輸出時(shí)，系統(tǒng)就能自動(dòng)識(shí)別并及時(shí)切換畫面。還有部分機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)控，通過(guò)學(xué)員無(wú)法感知到的反應(yīng)速度，安排救火老師接管遲到或因故無(wú)法上課的課堂，這解決了用戶體驗(yàn)的問(wèn)題，避免了教學(xué)事故的發(fā)生，也比以往人力上的管控安排更有效率，“就像AI課的研發(fā)一樣，它能夠借助技術(shù)和內(nèi)容的力量，抵消一大部分師資成本。”翟磊說(shuō)。

　　在瑞思英語(yǔ)全面啟動(dòng)數(shù)字化前后，已在備課系統(tǒng)中，將所有的課件、素材庫(kù)、資料庫(kù)都打好標(biāo)簽，除了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化課件之外，老師上課時(shí)將根據(jù)目標(biāo)在大資料庫(kù)內(nèi)進(jìn)行搜索，比如說(shuō)要用某幾個(gè)圖片，可隨時(shí)匹配，自動(dòng)形成既有標(biāo)準(zhǔn)化又有個(gè)性的教案。

　　袁雪表示，大部分教研云可以做到這，但往下再推一步就到了更精細(xì)化的程度，“現(xiàn)在我們老師寫了activity，系統(tǒng)將自動(dòng)關(guān)聯(lián)支持的教學(xué)目標(biāo)一和教學(xué)目標(biāo)二，接下來(lái)引入AI圖象識(shí)別，圖象識(shí)別完了轉(zhuǎn)成文字，之后進(jìn)行語(yǔ)義理解，就可以判定其是否支持了教學(xué)目標(biāo)，把備課變得更加智能化了”。

　　教研教學(xué)的精細(xì)化和顆?；?，其根本目的是真正地以孩子為本，讓每一位孩子得到最適合他的教育。AI智能在教學(xué)教研方面正在幫助傳統(tǒng)語(yǔ)培機(jī)構(gòu)從標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)渡到智能化再到個(gè)性化，使得精細(xì)運(yùn)營(yíng)成為可能，甚至可實(shí)現(xiàn)數(shù)字化觸發(fā)式、按需式的教師培訓(xùn)。

　　盡管智能技術(shù)已經(jīng)在這些頭部或者腰部語(yǔ)培機(jī)構(gòu)的各環(huán)節(jié)開(kāi)始得到運(yùn)用，但有業(yè)內(nèi)人士分析，單純從教學(xué)的角度來(lái)講，不少機(jī)構(gòu)的確做得不錯(cuò)，不過(guò)，目前算法及模型的使用還停留在比較粗糙的層面，更深一步是要實(shí)現(xiàn)對(duì)存量數(shù)據(jù)的深度挖掘，讓AI能做到更個(gè)性化的區(qū)分，最終讓老師的教學(xué)行為能夠?qū)W(xué)習(xí)效果產(chǎn)生直接影響的關(guān)聯(lián)度無(wú)限放大。

　　而這一系列變革將影響的不僅僅是教學(xué)，它也必將關(guān)聯(lián)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。數(shù)據(jù)的挖掘?qū)?huì)涉及到各個(gè)層面，從獲客到學(xué)生學(xué)習(xí)行為獲取，到教學(xué)教研軌跡，深度地挖掘?qū)?duì)提升整體運(yùn)營(yíng)效率起到越重要的作用，比如銷售端就能通過(guò)深度數(shù)據(jù)分析給出更精準(zhǔn)的銷售建議，而老師效率的提升、人員減少意味著成本的下降，同樣，老師培訓(xùn)、后續(xù)教學(xué)服務(wù)的方式也要隨之發(fā)生變化。“你沒(méi)辦法割裂開(kāi)，它一定是牽一發(fā)動(dòng)全身的”，平安好學(xué)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

　　全面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段來(lái)臨?

　　不過(guò)，不同語(yǔ)培機(jī)構(gòu)基于各自的特點(diǎn)在各環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)作，是否意味著行業(yè)全面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段的來(lái)臨?

　　在瑞思教育CEO王勵(lì)弘看來(lái)，企業(yè)在任何階段都有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提質(zhì)增效、提升和優(yōu)化的需求，只是在不同的發(fā)展階段，按照業(yè)務(wù)需求側(cè)重不同的方面。她解釋，教育行業(yè)的業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)，“從你的品牌建立，課程的打造，到招生轉(zhuǎn)化留存交付，交付后還要負(fù)責(zé)效果，然后再有續(xù)費(fèi)升級(jí)等，并非某一點(diǎn)通了，其他就都通了，不是簡(jiǎn)單的爆品思維。”教育行業(yè)也有很多其他領(lǐng)域的進(jìn)入者，自然就會(huì)形成各家的精細(xì)化運(yùn)作重心有所差異的現(xiàn)象。

　　只有在每個(gè)環(huán)節(jié)做更多的優(yōu)化，最終才能提升整體效率，甚至實(shí)現(xiàn)指數(shù)型數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，而這也需要匹配企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，“只有當(dāng)企業(yè)發(fā)展到成熟的階段，全面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的提法才能行得通。”王勵(lì)弘認(rèn)為，要真正做到全方位的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)很多機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)不小。技術(shù)的賦能及管理運(yùn)營(yíng)體系的打磨之外，最考驗(yàn)的或許是組織的靈活性——根據(jù)公司的戰(zhàn)略和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向，適時(shí)做業(yè)務(wù)甚至組織層面的調(diào)整。

　　這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)靈活快速的迭代經(jīng)驗(yàn)可以給到語(yǔ)培機(jī)構(gòu)一些借鑒。瑞思教育COO邰慧透露，瑞思內(nèi)部會(huì)成立很多項(xiàng)目，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)做一些局部的突破，同時(shí)給予這些組織清晰的目標(biāo)并賦能，以周或月的形式去推進(jìn)，完成目標(biāo)后又可迅速解散。這些項(xiàng)目的精細(xì)運(yùn)作會(huì)使得整體績(jī)效獲得提升，“算是戰(zhàn)略落地的一個(gè)很有效的方式”。反過(guò)來(lái)，這種鍛煉也會(huì)使得機(jī)構(gòu)在面對(duì)市場(chǎng)的重大變動(dòng)時(shí)能夠有更快的反應(yīng)速度。

　　而大的組織架構(gòu)也必須隨著戰(zhàn)略重心的變化、以及精細(xì)化運(yùn)作的目標(biāo)而調(diào)整，比如機(jī)構(gòu)為了更快對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，推出滿足用戶需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，或者為了更好的用戶體驗(yàn)將線上線下的資源整合，專門成立相關(guān)部門，賦予其權(quán)重。

　　不少語(yǔ)培機(jī)構(gòu)也逐漸認(rèn)識(shí)到組織能力在精細(xì)化運(yùn)作方面的重要性。VIPKID年初任命新COO時(shí)曾表態(tài)，其在組織能力建設(shè)，以及在推動(dòng)客服服務(wù)體系的自動(dòng)化和智能化建設(shè)等方面大幅提升了人效。

　　邰慧認(rèn)為，組織的快速反應(yīng)及變化的體系機(jī)制的建設(shè)，會(huì)使得組織更加扁平化，更加靈活，這是在順應(yīng)數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向，也是更有效的組織效率提升的方法。

　　不過(guò)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還有關(guān)鍵一點(diǎn)是要統(tǒng)合整體認(rèn)知，需要基于組織體系和人才基礎(chǔ)，在文化和組織氛圍上做一些推動(dòng)，讓全體人員加深對(duì)變化的理解和認(rèn)知，最后再化成行動(dòng)，形成向心力。

　　對(duì)于具備一定規(guī)模的語(yǔ)培機(jī)構(gòu)而言，還需要克服一些“大企業(yè)病”，突破部門之間的壁壘，“規(guī)模和體量大了之后，它分工比較細(xì)，反而部門之間可能會(huì)產(chǎn)生壁壘，但真正精細(xì)化運(yùn)作是一環(huán)扣一環(huán)，實(shí)際上要打破這個(gè)壁壘才行。”王勵(lì)弘表示，無(wú)論是清晰的戰(zhàn)略，還是技術(shù)工具賦能，流程的合理性，組織的科學(xué)和人才供給等，真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要全方位的支撐，就像技術(shù)改變會(huì)牽一發(fā)動(dòng)全身一樣，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)一定不是局部的隔靴搔癢，而是全局性的思考。