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　　原標(biāo)題：在線少兒英語：疲態(tài)之下如何增長？

　　一場疫情帶動了互聯(lián)網(wǎng)教育的持續(xù)火爆，而在此之前，伴隨著許多中國父母對孩子教育的悉心籌備，不少國內(nèi)家庭已經(jīng)開始將孩子接受系統(tǒng)教育的時間提到學(xué)齡前，從幾百到幾萬元等不同價位的在線教育產(chǎn)品開始飛入尋常百姓家。

　　Miya的媽媽魏女士在孩子三歲半的時候開始接觸在線教育產(chǎn)品，在經(jīng)過多項試聽對比后，魏女士最終選擇付費(fèi)購買了一款繪本類少兒英語產(chǎn)品。在最初接觸市面上多達(dá)數(shù)十款少兒英語產(chǎn)品的過程中，魏女士一度對“究竟該如何進(jìn)行正確選擇”感到焦慮，但最終易用性和孩子對內(nèi)容的接受度成為魏女士首要考量的目標(biāo)。

　　“一開始是從繪本接觸到的，然后看到了上面童謠課的推薦，就購買了一個月為期28天的童謠課程，每周一個旋律，每個旋律有6首童謠，每天學(xué)習(xí)一首，每周最后一天是復(fù)習(xí)日。一個月堅持下來，感覺女兒不僅會唱好幾首英文童謠歌曲，還能學(xué)習(xí)到很多生活中高頻使用的單詞和應(yīng)用場景。”魏女士告訴我們，這種以內(nèi)容質(zhì)量取勝和推崇場景式教學(xué)的課程，是她比較傾向于付費(fèi)購買的產(chǎn)品形式之一。而決定是否續(xù)費(fèi)，最具影響的因素是孩子學(xué)習(xí)的效果好壞。

　　在Miya進(jìn)行試聽的過程中，曾有一首名叫《rain rain go way》的英語兒歌給魏女士留下了較深的印象。這首兒歌主要圍繞著下雨天爺爺 、奶奶、爸爸、媽媽 、哥哥 、姐姐等不同的家庭人物角色想出去玩展開，每天一個人物出場，音樂旋律不變，歌詞描述的場景會跟隨人物的更替而變化。這些家長幾乎不太會因價格而猶豫的體驗式課程，為許多在線教育產(chǎn)品打開了市場空間，而像魏女士這樣抱著試一試心態(tài)，最終選擇付費(fèi)的家長群體正在持續(xù)壯大。

　　根據(jù)2019年的一項市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)教育用戶數(shù)已經(jīng)突破兩億人，而從移動互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)人群的分布來看，英語學(xué)習(xí)類應(yīng)用在學(xué)習(xí)工具類別當(dāng)中占據(jù)了三成以上的市場份額，這也從側(cè)面說明了結(jié)合青少兒教育與語言學(xué)習(xí)特性的少兒英語在過去相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，成為教育市場的重要發(fā)力點(diǎn)。

　　自2013年以來，在線少兒英語行業(yè)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中的流量和資本明星。在截至2018年的五年間，在線少兒英語賽道所獲融資額累計超過90億元，參投機(jī)構(gòu)在60家以上。2018年的前9個月，在線少兒英語的融資額為49億元人民幣，占教育行業(yè)總?cè)谫Y額的22%，高居所有細(xì)分領(lǐng)域第一。

　　“在線少兒英語行業(yè)天花板較低，增長空間相對有限。且該行業(yè)集中度高，行業(yè)前四名份額集中度就大于80%。VIPKID更是接近飽和，未來要獲得300萬付費(fèi)用戶（D+輪估值邏輯）的難度非常大。”旭源資本董事長兼創(chuàng)始人彭數(shù)學(xué)認(rèn)為，短期來看整個在線少兒英語已經(jīng)走過最黃金的周期。

　　公開數(shù)據(jù)顯示：2018年中國K12教育線上規(guī)模約260億元，現(xiàn)有線上化率在7%。其中，在線英語教育規(guī)模約170億元。細(xì)分到英語能力培訓(xùn)部分（即在線少兒英語行業(yè)所在細(xì)分市場），市場規(guī)模約140億元，潛在市場規(guī)模為440億元。從短期未來3-5年的時間來看，在線少兒英語賽道格局基本確定，資金和資源向頭部企業(yè)聚集，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，VIPKID、51Talk、vipJr、DaDa和蘭迪少兒英語站上行業(yè)頂端。從長期未來5-10年來看，并購等行業(yè)格局重組的可能性將會逐漸抬升。

　　但在所有確定性面前，一場疫情的發(fā)生成了短期走勢中的不確定性因素。此次疫情將在線少兒英語全面下沉到四五線城市，從而加速線上教育對線下教育的包超，少兒英語機(jī)構(gòu)彎道超車的機(jī)會也將再次出現(xiàn)。

　　“我覺得他們的產(chǎn)品做得非常好，有大量英語學(xué)習(xí)視頻 、音頻 、繪本故事。一開始可能是當(dāng)作其他英語學(xué)習(xí)的輔助工具，但最后看到很多家長也選擇了他們。”Miya媽媽對產(chǎn)品的選擇已經(jīng)展現(xiàn)出少兒英語行業(yè)內(nèi)部正在發(fā)生的細(xì)微變化，在金字塔頂端之下的“小而美”型的產(chǎn)品，通過發(fā)力下沉市場，正在獲得發(fā)展機(jī)會。

　　疫情將對少兒英語賽道產(chǎn)生何種影響？

　　根據(jù)中科院大數(shù)據(jù)實(shí)驗室2019年預(yù)計，在2022年，少兒英語在線教育市場將反超線下。但從整個教育行業(yè)來看，目前在線教育的占比不超過10%，線下教育仍然占到90%的市場份額。不過據(jù)預(yù)測，在疫情的影響下，這一過程可能將會實(shí)現(xiàn)約十個點(diǎn)的加速，在線教育的份額將會穩(wěn)步提升至20%。

　　1月27日，教育部發(fā)布《關(guān)于2020年春季學(xué)期延期開學(xué)的通知》，要求大中小學(xué)、幼兒園等適當(dāng)推遲春季學(xué)期開學(xué)時間，同時多地線下培訓(xùn)活動也被叫停。一時間，所有校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都面臨“停課不停學(xué)“的線上轉(zhuǎn)型，線下教培市場瞬間歸零。

　　2月4日，深圳市教育培訓(xùn)行業(yè)協(xié)會發(fā)出《關(guān)于適當(dāng)減免教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)租金的倡議書》，呼吁相關(guān)業(yè)主能與機(jī)構(gòu)一同渡過難關(guān)。顯然，線下教培機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型之路已不再關(guān)乎招生，而是一場針對生死存亡的速度考驗。對于沒有線上業(yè)務(wù)能力或者無法轉(zhuǎn)線上、現(xiàn)金流支撐不到3-6個月、又不能轉(zhuǎn)投大機(jī)構(gòu)懷抱的線下機(jī)構(gòu)，滿足其中任意一項因素都可能讓業(yè)務(wù)停擺，走向關(guān)門停業(yè)。

　　“疫情像是催化劑，只改變反應(yīng)和演變的速度卻不改變方向。”近日，新東方旗下東方優(yōu)播CEO朱宇在接受36氪的采訪中提到，經(jīng)此一役后，大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)都將擁有雙線發(fā)展戰(zhàn)略，線上與線下同步進(jìn)行。但貿(mào)然轉(zhuǎn)入線上的線下教培機(jī)構(gòu)仍然面臨多重挑戰(zhàn)，技術(shù)水平無法支撐大體量學(xué)生同時在線，服務(wù)器擴(kuò)容速度不夠快，都將掣肘學(xué)員轉(zhuǎn)化。“寒假期間沒有公立學(xué)?？荚?，也沒有平時的檢驗，所以很大程度上取決于老師是否足夠優(yōu)秀。如果體驗不好，對品牌也是毀滅性打擊。“

　　在一月底新東方地面課堂全面停課后，幾十萬學(xué)員開始使用新東方在線的“云課堂”，最終也造成了服務(wù)器擠塞。頭部機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，沉在冰山下的中小機(jī)構(gòu)自不用說。

　　目前，多家知名線下少兒語培機(jī)構(gòu)也在積極嘗試轉(zhuǎn)型，但具體如何做、轉(zhuǎn)型的力度如何拿捏，仍然是未知數(shù)。瑞思學(xué)科英語CEO王勵宏在近日表示，線上教育的進(jìn)一步滲透趨勢明顯帶來了新的發(fā)展機(jī)會，但并不等于做在線教育成功率就一定更高。

　　當(dāng)下的少兒英語市場中，應(yīng)試方向占據(jù)主流，素質(zhì)方向占比逐步提升，整體滲透率僅為8.4%，與日本的35.2%、韓國的60.5%相比，仍有不小差距。在去年2月26日，瑞思學(xué)科英語宣布改名為“瑞思英語”，以便實(shí)現(xiàn)素質(zhì)少兒英語方向轉(zhuǎn)型，素質(zhì)化賽道開始涌入越來越多的實(shí)力玩家。

　　但在整體競爭格局上，少兒英語賽道呈現(xiàn)出高度分散和明顯的長尾效應(yīng)，一線城市集中度較高。從整個賽道的頭部機(jī)構(gòu)情況來看，全國前十的少兒語培機(jī)構(gòu)市占率（CR10）約為6.7%。而進(jìn)一步看前三機(jī)構(gòu)的市占率數(shù)據(jù)（CR3），英孚少兒，泡泡少兒和瑞思英語合計占到的市場份額也僅約3.6％。

　　因此在中短期內(nèi)，CR3和CR10的結(jié)構(gòu)難以撼動。但長期來看，轉(zhuǎn)型線上的需求迫在眉睫，頭部企業(yè)自建在線教育平臺的趨勢不會轉(zhuǎn)變，而分布在長尾上的中小企業(yè)則有可能在此次疫情后繼續(xù)駐扎在第三方在線教育平臺，保留部分線上教育功能和習(xí)慣。

　　彭數(shù)學(xué)認(rèn)為，“但如果說洗牌的話，腰部企業(yè)在此次轉(zhuǎn)線上的運(yùn)營中，如果已經(jīng)有前期準(zhǔn)備并能做好線上運(yùn)營，產(chǎn)出良好的教學(xué)效果，形成線下+線上的完美結(jié)合，那么將獲得快速發(fā)展機(jī)會，實(shí)現(xiàn)超越同層次競品公司、進(jìn)入頭部隊列的可能。”因此，目前的情況，反而可能是中等機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)反超的最好機(jī)會，資本也應(yīng)該更多關(guān)注腰部公司近期的數(shù)據(jù)增長。

　　疫情之外，少兒英語賽道已生變

　　2019年，少兒英語賽道變化諸多。首先是資本對線上少兒語培機(jī)構(gòu)的熱情逐漸消失。隨著市面上主流培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍進(jìn)入中后輪，融資難度也在不斷攀升，從而導(dǎo)致這一年少兒英語賽道的對外融資數(shù)額出現(xiàn)驟減。

　　但在這一年里，第二梯隊的51talk在2019財年Q3季報中披露盈利消息，從而給行業(yè)帶來了喘息機(jī)會。目前在線少兒英語的一線城市、二線城市、三四線城市的滲透率分別為49%、20%、10%，五線城市以下為2.3%。這也就意味著在下沉市場，少兒英語的翻盤機(jī)會仍在其中。

　　其次在線下語培中，變化依然不斷。根據(jù)一月外媒發(fā)布的消息，高瓴資本和華平投資已被邀請向英孚教育擬出售的中國業(yè)務(wù)進(jìn)行第二輪競標(biāo)，而這兩家公司均對英孚的少兒英語業(yè)務(wù)展現(xiàn)出濃厚興趣。資本與巨頭交結(jié)，重組并購正在形成新的行業(yè)融資入口。

　　在這些獲得資本持續(xù)注入的機(jī)構(gòu)之外，2018和2019年新近誕生的少兒英語選手們就得通過自謀生路的方式驗證其中價值。彭數(shù)學(xué)認(rèn)為，從目前行業(yè)演進(jìn)和模式創(chuàng)新的進(jìn)展來看，在線少兒語培的機(jī)會聚焦在重大技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和私域流量運(yùn)營加口碑傳播低成本獲客四大方面，能夠在某一方面進(jìn)行變現(xiàn)，則有可能在未來5-10年內(nèi)可能改變行業(yè)格局。

　　然而從去年一整年的實(shí)際運(yùn)作情況來看，以廣告直接買量的模式占據(jù)主流，教育行業(yè)對如何增加私域流量和口碑傳播的有效轉(zhuǎn)化仍處于探索期。而在這之外，隨著社群價值逐漸衰減，微信生態(tài)流量采買價格逐步走高，獲客渠道創(chuàng)新顯然更加亟待破局。

　　這也是為什么在大量創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)之外，許多手持流量等待變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭相進(jìn)入在線教育，尤其是少兒英語領(lǐng)域。彭數(shù)學(xué)認(rèn)為，大廠切入少兒英語，能否成功還得看操盤團(tuán)隊的基因、過往積累的產(chǎn)品和運(yùn)營優(yōu)勢、過往用戶基礎(chǔ)這三方面因素，前兩項保證了一款優(yōu)秀產(chǎn)品的誕生，后一項則保證了流量的有效轉(zhuǎn)化。

　　字節(jié)跳動2017年孵化出GoGoKid對標(biāo)VIPKID，2018年推出AI直播外教課程aiKID，二者目前已基本停止運(yùn)營，原因就在于前述三個條件均不滿足。雖然今日頭條2019年7月份月活用戶數(shù)達(dá)到了2.77億人，但少兒英語用戶重疊度低，看似強(qiáng)大的流量對少兒英語產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化用處不大，因此如果沒有深耕精細(xì)化運(yùn)營，短期內(nèi)急功近利的操作難以獲得成功。目前字節(jié)跳動的產(chǎn)品策略已有調(diào)整，諸如開言英語等產(chǎn)品，已經(jīng)在流量+社群方面進(jìn)行深度融合，成效如何或?qū)⒃诮衲暌姺謺浴?/p>

　　“少兒英語賽道的格局基本形成，大的投不起也投不上，小的不敢投。“2019年中，一位某機(jī)構(gòu)投資人曾對我們這樣講述到。然而一年半載過后，“準(zhǔn)備歇半年”的恐慌論調(diào)開始在投資行業(yè)蔓延。相比疫情導(dǎo)致少兒語培機(jī)構(gòu)數(shù)量銳減，投資行業(yè)更加擔(dān)憂這場疫情導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者數(shù)量直線減少。

　　行業(yè)狂奔之下，參與即可有所得，但對于一些從業(yè)者和投資人而言，先拿到入場券比談?wù)撊绾巫兙指忧泻蠈?shí)際。