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　　原標(biāo)題：海外版權(quán)教材為何備受歡迎

　　2017年7月，DaDa召開(kāi)了一場(chǎng)以內(nèi)容為主題的發(fā)布會(huì)，宣布獲得美國(guó)國(guó)家地理學(xué)習(xí)(NGL)Reach 課程體系的中國(guó)區(qū) 授權(quán)，并成為圣智集團(tuán)的“preferred partner”。在此三天前，VIPKID 也宣布了其與NGL合作的消息，稱獲得NGL旗下Our World 授權(quán)的同時(shí)，成為其“premier partner”。

　　對(duì)于兩種合作伙伴級(jí)別和兩種教材之間的區(qū)別圣智集團(tuán)沒(méi)有多談。但不難看出的是，在線英語(yǔ)領(lǐng)域?qū)?nèi)容的“版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)”已進(jìn)入白熱化。

　　步入紅海之際，在線英語(yǔ)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容幾乎成為玩家們差異化博弈的一手底牌。為了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，vipJr、滬江、51Talk、DaDa、VIPKID、伴魚(yú)等一大批線上語(yǔ)培企業(yè)加入海外版權(quán)內(nèi)容的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。合作簽約不斷的同時(shí)，引發(fā)思考的是為什么海外版權(quán)如此受國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)歡迎?引進(jìn)之后機(jī)構(gòu)又是如何做本土化研發(fā)與落地的呢?

　　海外版權(quán)教材為何備受歡迎

　　“流量+內(nèi)容”的平臺(tái)化戰(zhàn)略被眾多互聯(lián)網(wǎng)教育公司視為破局之道。在線英語(yǔ)發(fā)展之初，流量搶奪不可避免，直到現(xiàn)在，多數(shù)的在線英語(yǔ)創(chuàng)業(yè)公司仍將流量積累看作前期高臺(tái)壘筑的基石。而對(duì)于起步較早亦或融資規(guī)模較大的玩家而言，在觸達(dá)流量自增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)之后，內(nèi)容爭(zhēng)奪就顯得尤為必要。

　　如果將國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)的教材進(jìn)行劃分，大致可以分為兩類。首先是自主研發(fā)教材。小到剛剛起步的創(chuàng)業(yè)公司，大到頭部玩家甚至獨(dú)角獸企業(yè)都參與其中。第二種則是引入海外原版教材。重金買入高質(zhì)量的國(guó)際版權(quán)，再進(jìn)行二次研發(fā)使用。

　　VIPKID與“哈利·波特”出版方Scholastic合作

　　目前來(lái)看后者更具有壓倒性的發(fā)展趨勢(shì)，這一點(diǎn)在VIPKID身上尤為顯著。依托美國(guó) CCSS 課程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自主研發(fā)，一直以來(lái)都是 VIPKID 教學(xué)體系的主要特色。而自從加入版權(quán)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中，VIPKID似乎就沒(méi)想過(guò)停下腳步。

　　今年8月末，VIPKID宣布與HMH合作，獲得了HMH的K12完整教材版權(quán)。僅僅兩個(gè)月后，就再次攜手“哈利·波特”出版方Scholastic美國(guó)學(xué)樂(lè)出版集團(tuán)。而此前，VIPKID已擁有企鵝蘭登、哈珀·柯林斯、Hightlights、藍(lán)思分級(jí)等諸多海外內(nèi)容。這樣的變化不僅反映在VIPKID內(nèi)部，更代表著國(guó)內(nèi)在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)在內(nèi)容層面的邏輯與趨勢(shì)。

　　事物的興衰不外乎內(nèi)因和外因兩個(gè)方面，海外版權(quán)教材能夠在國(guó)內(nèi)掀起風(fēng)浪也不例外。基于不成熟教研體系下自制的課程往往差強(qiáng)人意。“在國(guó)內(nèi)，一些教研老師像流水線上做PPT的工人，圈定好知識(shí)點(diǎn)套上故事，做出一個(gè)畫(huà)面鮮艷、孩子喜愛(ài)的PPT就算完成任務(wù)。我不認(rèn)為這樣的流程能夠做出真正好的教材”。DaDa教研負(fù)責(zé)人向芥末堆表示。

　　反觀海外教材，目前較為受到在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)歡迎的包括牛津體系、劍橋體系、朗文體系和新概念體系。這些教材多數(shù)擁有悠久的出版歷史，并且已經(jīng)在海外實(shí)踐多年。其中，知名度較高的兒童讀物更易受到機(jī)構(gòu)追捧。

　　以牛津大學(xué)出版社旗下少兒英語(yǔ)分級(jí)讀物《牛津閱讀樹(shù)》為例，有數(shù)據(jù)顯示，牛津閱讀樹(shù)在英國(guó)的使用范圍接近80%的公立小學(xué)，全球甚至覆蓋了近130多個(gè)國(guó)家。而恰恰國(guó)內(nèi)針對(duì)6-12歲低齡兒童讀物的研發(fā)尚處于起步階段，難有與其相抗衡的教材。我們看到的是，《牛津閱讀樹(shù)》同時(shí)授權(quán)給DaDa、51Talk、勵(lì)步等多家公司，而加入爭(zhēng)搶的遠(yuǎn)不止這幾家。

　　市場(chǎng)需要內(nèi)容和流量兼顧，自然少不了IP的作用。“IP是叩開(kāi)兒童心靈的敲門(mén)磚，興趣是兒童學(xué)習(xí)最大的動(dòng)力。”一位早教從業(yè)者曾說(shuō)過(guò)。不難理解尋求海外合作時(shí)，擁有高質(zhì)量的IP往往會(huì)令機(jī)構(gòu)更為興奮。HMH旗下《好奇的喬治》、《指環(huán)王》;Scholastic美國(guó)學(xué)樂(lè)出版集團(tuán)旗下的哈利·波特，當(dāng)這些IP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)的不僅僅是內(nèi)容豐富度的提升，更是一波流量入口的拓寬。

　　此外，提供”原汁原味“的語(yǔ)言素材可以說(shuō)是海外版權(quán)教材最大的優(yōu)勢(shì)。“語(yǔ)言本身所體現(xiàn)的是不同國(guó)家、民族的人們思維方式的不同，因此第二語(yǔ)言即使掌握得再好，也仍然會(huì)與母語(yǔ)者在表達(dá)上存在一定差距。這也是許多高階英語(yǔ)學(xué)習(xí)者能夠很好的理解《China Daily》，但卻無(wú)法同樣順暢地閱讀《紐約時(shí)報(bào)》的原因。”DaDa教研負(fù)責(zé)人表示。

　　海外版權(quán)價(jià)格水漲船高

　　版權(quán)市場(chǎng)興起的前夜發(fā)生在十年前，那個(gè)時(shí)候資源爭(zhēng)搶的大戰(zhàn)尚未開(kāi)始，買方市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)仍十分明顯。有報(bào)道稱，不到20萬(wàn)美金就能拿到一套涵蓋3到12歲9個(gè)級(jí)別教材的 代理。

　　隨著國(guó)內(nèi)英語(yǔ)市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，大部分海外出版社對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)采取較為開(kāi)放的態(tài)度，紛紛在中國(guó)成立辦事處，一場(chǎng)關(guān)于海外出版社在中國(guó)市場(chǎng)的淘金記也就此展開(kāi)。

　　對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的口味，海外出版社已經(jīng)在多年的“摸爬滾打”中探索出了門(mén)道。培生最早通過(guò)《新概念》《走遍美國(guó)》等教材打入中國(guó)市場(chǎng)后，開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)以及學(xué)習(xí)者需求的認(rèn)知逐漸加深。到現(xiàn)在，培生在編寫(xiě)中國(guó)市場(chǎng)教材時(shí)，基本可以對(duì)標(biāo)中國(guó)考試大綱，從詞匯、句型、語(yǔ)法等方面切入，并配合中國(guó)應(yīng)試教育下學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。而這也成為培生能夠在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久立足的底氣所在。

　　基于海外教材的“投其所好”，在爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中原本有多個(gè)“主角”，公立校、國(guó)際學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均參與其中。但今年9月教育部下發(fā)了一則教材檢查通知，存在以校本課程教材、境外課程教材替代國(guó)家課程教材，或者使用未經(jīng)審定的教材等行為的學(xué)校均被嚴(yán)查，國(guó)際學(xué)校也不可避免的被裹挾其中。

　　監(jiān)管之下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成為唯一的幸免者，也成為海外出版社合作的“最佳人選”。而這場(chǎng)政策雨的落地之于海外出版社而言意味著市場(chǎng)的縮減，也意味著針對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作價(jià)格的一次順理成章的調(diào)整。

　　機(jī)構(gòu)和出版社牽手時(shí)，價(jià)格通常是雙方最為注重且最為敏感的因素。海外教材大紅大紫的同時(shí)，版權(quán)價(jià)格一路水漲船高。目前雙方合作主要以紙版授權(quán)、電子授權(quán)和教材購(gòu)買等幾種方式，其中電子授權(quán)是最為昂貴的授權(quán)形式，甚至?xí)霈F(xiàn)一些電子授權(quán)的出版社抽取課程學(xué)費(fèi)分成的現(xiàn)象。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，版權(quán)價(jià)格沒(méi)有一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)版權(quán)內(nèi)容和合作的具體形式，價(jià)格已上漲至幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等。倘若加上抽成，對(duì)于本就“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)，無(wú)疑是一塊巨大的成本投入。

　　即便如此，許多機(jī)構(gòu)坦言，倘若能爭(zhēng)取到 授權(quán)，即使付出高昂的代價(jià)也值。然而事實(shí)卻是，“現(xiàn)在的 電子授權(quán)越來(lái)越難簽了，即使給到千萬(wàn)也很難拿到”，業(yè)內(nèi)教研人士抱怨到。

　　《牛津閱讀樹(shù)》

　　出版社是“聰明”的，通常情況下，他會(huì)選擇一套書(shū)賣給多家機(jī)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)利益的最大化。不簽 ，但是可以簽排他協(xié)議。《牛津閱讀樹(shù)》在中國(guó)有9個(gè)級(jí)別400多本書(shū)，出版社根據(jù)9個(gè)級(jí)別設(shè)定了幾套閱讀版塊，分別電子授權(quán)給了DaDa、51Talk等多家公司，這些公司拿到的繪本和書(shū)是不一樣的。無(wú)疑，這樣的做法對(duì)買賣雙方而言都是最樂(lè)于接受的。

　　機(jī)構(gòu)和出版社的合作過(guò)程中，雙方各有側(cè)重。“版權(quán)保護(hù)”和“授權(quán)的整體性”是出版社較為憂慮的。而于大多處在創(chuàng)業(yè)階段的教育機(jī)構(gòu)而言，獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只是第一步。

　　教材本土化，引入后的下一個(gè)破局點(diǎn)

　　引入教材多基于海外的語(yǔ)言情境和教學(xué)實(shí)踐，在落地過(guò)程中往往會(huì)遇到“水土不服”的現(xiàn)象。因此，解決了版權(quán)引進(jìn)問(wèn)題之后，如何落地，如何進(jìn)行本土化培育，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)非英語(yǔ)母語(yǔ)環(huán)境下的學(xué)習(xí)需求是接下來(lái)要面對(duì)的。

　　海外教材過(guò)去大多數(shù)服務(wù)于傳統(tǒng)線下課堂教學(xué)，對(duì)于在線模式的英語(yǔ)教學(xué)，教材的實(shí)用性仍有待驗(yàn)證。“二次研發(fā)的核心就是把原教材開(kāi)發(fā)到更適合于在線的教學(xué)場(chǎng)景”伴魚(yú)創(chuàng)始人黃河告訴芥末堆。此前，DaDa創(chuàng)始人郅慧也曾表示，與權(quán)威出版機(jī)構(gòu)合作，共同探索教學(xué)內(nèi)容的在線化使用一直是DaDa的既定戰(zhàn)略。

　　內(nèi)容線上化的過(guò)程中，有幾點(diǎn)是機(jī)構(gòu)一致考慮的因素。首先重視課堂互動(dòng)性。在線英語(yǔ)的目標(biāo)用戶多處在較低的年齡段，注意力難以集中，增強(qiáng)互動(dòng)性便格外受到重視。無(wú)論是紙質(zhì)版還是電子版的海外教材，在呈現(xiàn)形式上多以文字和圖片形式為主，要實(shí)現(xiàn)線上課程中師生互動(dòng)和學(xué)生之間的互動(dòng)，將靜態(tài)的課程動(dòng)態(tài)化十分必要。此外，對(duì)于教師運(yùn)用教材的能力也是極大的考驗(yàn)。

　　其次重視學(xué)習(xí)效果。在以寓教于樂(lè)為主題的教學(xué)理念下，課程研發(fā)大方向是進(jìn)行游戲化，目前來(lái)看，市面上游戲化開(kāi)發(fā)主要是以點(diǎn)、圈、拖、拽的形式，鼓勵(lì)孩子參與到課堂互動(dòng)當(dāng)中。在實(shí)際的學(xué)習(xí)效果方面，基于原版教材，從核心單詞、閱讀策略、文本理解等國(guó)內(nèi)教育中較為重視的環(huán)節(jié)進(jìn)行研發(fā)是主流方式。也有一些主打?qū)W科思維的機(jī)構(gòu)，會(huì)將英語(yǔ)和自然、科學(xué)、人文等學(xué)科內(nèi)容相結(jié)合，保證學(xué)習(xí)內(nèi)容的豐富性。

　　本土化落地于機(jī)構(gòu)而言并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，對(duì)教材內(nèi)容和用戶群體做定位是第一步。vipJr向芥末堆介紹，其客戶群體需求明顯分為語(yǔ)言能力提升以及應(yīng)試能力提升兩類。因此，在二次開(kāi)發(fā)的時(shí)候會(huì)設(shè)置兩條教材線供用戶的差異化選擇。

　　匹配用戶之后仍需要投入大量的人力和時(shí)間成本。vipJr教研相關(guān)人士告訴芥末堆，整體研發(fā)流程需要教材開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)平臺(tái)架構(gòu)、課程平臺(tái)搭建、排課邏輯設(shè)置和新產(chǎn)品培訓(xùn)等多個(gè)環(huán)節(jié)的人員配合，單個(gè)教材的研發(fā)時(shí)間少則半年，多則一年都是有的。

　　不過(guò)，機(jī)構(gòu)拿到教材并不意味著可以自由發(fā)揮。出版社選擇合作伙伴是謹(jǐn)慎的，對(duì)于版權(quán)的保護(hù)也十分小心翼翼。“對(duì)于不同的內(nèi)容，我們會(huì)有相應(yīng)的編輯規(guī)范和出版準(zhǔn)則。在尊重原版的基礎(chǔ)上，也充分理解本地研發(fā)的需求，我們會(huì)用符合牛津準(zhǔn)則的質(zhì)量監(jiān)控流程。”牛津大學(xué)出版社表示。

　　事實(shí)上，諸多出版社對(duì)于教材的改編率存在硬性規(guī)定，對(duì)二次研發(fā)的內(nèi)容存在嚴(yán)格的審核機(jī)制。“做完一個(gè)單元就需要給到出版社審核，再由出版社發(fā)給作者審核，加上時(shí)差溝通關(guān)系，三個(gè)月能平臺(tái)化一本書(shū)都算快了，通常情況下差不多都需要六個(gè)月。”曾有機(jī)構(gòu)抱怨到。出于此考慮，也有部分機(jī)構(gòu)會(huì)選擇與海外教材訣別。

　　DaDaBaby培生故事課程

　　無(wú)論如何，評(píng)判好壞的決定權(quán)還在家長(zhǎng)和孩子手上。當(dāng)用戶逐漸養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的習(xí)慣時(shí)，教育質(zhì)量在家長(zhǎng)心目中的重要性不言而喻。芥末堆發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)在給孩子選擇外教產(chǎn)品時(shí)，教學(xué)質(zhì)量和授課形式是最能產(chǎn)生直觀影響的兩點(diǎn)因素。

　　“我的孩子在國(guó)際學(xué)校上幼兒園，我會(huì)更青睞于能與國(guó)際學(xué)校授課內(nèi)容接軌的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。一位家長(zhǎng)向芥末堆表示，在選擇機(jī)構(gòu)時(shí)，她看中的是授課內(nèi)容，背后采用的是什么教材，怎么的教學(xué)體系并沒(méi)有去探究。她周邊的媽媽們多是如此。

　　畢竟對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)的理由是直截了當(dāng)?shù)模簝?nèi)容為王。而說(shuō)到底，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后必然有著優(yōu)質(zhì)的教材做支撐。因而在線英語(yǔ)玩家看重版權(quán)內(nèi)容是必然的。

　　“目前幾家頭部的海外出版資源基本都已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，后面要看的是誰(shuí)家能更好地利用這些優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，在出版社和消費(fèi)者需求之間搭建良好橋梁，從而實(shí)現(xiàn)從引進(jìn)優(yōu)質(zhì)教材到使用教材、轉(zhuǎn)化銷售，再到繼續(xù)開(kāi)拓優(yōu)質(zhì)教材的良性循環(huán)”。DaDa教研負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。