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　　原標(biāo)題：朱兆偉：社群已成為教培機(jī)構(gòu)招生和口碑傳播的利器

　　的渠道還需嘗試。經(jīng)歷了前期的野蠻生長(zhǎng)、粗放式投放階段，在線(xiàn)教育公司實(shí)現(xiàn)盈利依舊遙遙無(wú)期。為了降低成本，教育公司紛紛尋找新的方法，以期突破獲客難題。

　　新東方用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心主任朱兆偉。在他看來(lái)，社群已成為教培機(jī)構(gòu)招生和口碑傳播的利器。

　　內(nèi)容是社群運(yùn)營(yíng)的核心

　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的教育行業(yè)，僅僅依靠廣告投放，已無(wú)法支持企業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展。社群，作為一個(gè)擁有共同價(jià)值觀的群體，既能成為有效的招生渠道，又是口碑傳播的重要渠道。 但企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)好社群，才能將社群的價(jià)值發(fā)揮到最大化呢？

　　朱兆偉表示，企業(yè)在構(gòu)建社群時(shí)，首先要考慮自身的規(guī)模和所處階段。不同規(guī)模的企業(yè)，社群的形式也不一樣，要找到適合自己的社群形態(tài)。

　　“教育行業(yè)80%的機(jī)構(gòu)都是小型機(jī)構(gòu)，小型機(jī)構(gòu)的社群形式非常簡(jiǎn)單，‘微信個(gè)人號(hào)+群’的形式就能滿(mǎn)足需求，公眾號(hào)、訂閱號(hào)和小程序使用的非常少。”

　　他表示，很多人誤解了社群的概念。“很多人把社群理解成微信群，這種理解是不全面的。社群，是一類(lèi)群體的連接。從這個(gè)維度理解，社群就不只是一個(gè)群了。”

　　《社群思維》中就對(duì)社群做了明確的定義，文中提出社群是一種以共同價(jià)值觀作為精神內(nèi)核，成員帶有相同的精神標(biāo)簽，跨域時(shí)空的精神聯(lián)合體和利益共同體。

　　但建群容易，運(yùn)營(yíng)好社群卻不容易。 很多企業(yè)嘗試建立自己的社群，但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)社群變的“沉默”，最終只能解散。

　　“實(shí)現(xiàn)群內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)需要非常有效的運(yùn)營(yíng)方式。社群最核心的是內(nèi)容，內(nèi)容對(duì)用戶(hù)有沒(méi)有價(jià)值非常關(guān)鍵”，所以朱兆偉認(rèn)為，社群最重要的不是拉新，而是用戶(hù)來(lái)了，是否能把用戶(hù)留下來(lái)。他表示，打造爆款課程，把用戶(hù)吸引來(lái)，然后割用戶(hù)韭菜，這種方式在教育行業(yè)是行不通的。

　　學(xué)習(xí)有三個(gè)成本，時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本和金錢(qián)成本， 的是金錢(qián)成本，他建議要以課程吸引用戶(hù)。“通過(guò)課程獲得的用戶(hù)相對(duì)精準(zhǔn)。如果以實(shí)物吸引，用利益誘惑，有可能吸引來(lái)的是一群羊毛黨。一些大機(jī)構(gòu)提高低價(jià)入口班的價(jià)格，目的就是要過(guò)濾掉羊毛黨”。

　　有了好的內(nèi)容后，找到合適的增長(zhǎng)方法也十分重要。比如薄荷閱讀、英語(yǔ)流利說(shuō)就是激勵(lì)用戶(hù)到朋友圈打卡，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的快速增長(zhǎng)。

　　朱兆偉反復(fù)強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容的重要性。他表示，增長(zhǎng)模式和社群體系都是建立在內(nèi)容之上的，內(nèi)容是社群的原動(dòng)力，運(yùn)營(yíng)的方法是去放大它。 的運(yùn)營(yíng)是首先有個(gè)課程體系，運(yùn)營(yíng)打法是配合內(nèi)容的。

　　運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入到精細(xì)化時(shí)代

　　企業(yè)處于不同發(fā)展階段，要采用不同的增長(zhǎng)策略。對(duì)于教育行業(yè)，單純依靠購(gòu)買(mǎi)流量拉動(dòng)增長(zhǎng)，不但成本極高，這種發(fā)展模式更是不可持續(xù)。

　　“中型機(jī)構(gòu)，早期一定是做投放。當(dāng)用戶(hù)積累到一定程度時(shí)，需要建立信任，逐步提高用戶(hù)自我增長(zhǎng)的比例，逐步降低投放比例，最后以自我增長(zhǎng)為主，這是比較健康的模式。否則，在流量成本越來(lái)越貴的背景下，企業(yè)很可能會(huì)支撐不下去。”

　　對(duì)于小機(jī)構(gòu)，他則給出了不同的發(fā)展建議。他認(rèn)為，小機(jī)構(gòu)要更重視內(nèi)生增長(zhǎng)，依靠自有的資源實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。

　　去年開(kāi)始，微信明令禁止朋友圈裂變和打卡等營(yíng)銷(xiāo)行為，這對(duì)很多以打卡和裂變?yōu)樵鲩L(zhǎng)方式的企業(yè)造成了不小的影響。最近，微信再次對(duì)外鏈做了新的約束。

　　朱兆偉表示，做增長(zhǎng)要遵守微信的規(guī)則，他對(duì)很多打卡方式也不認(rèn)同。“真正的打卡，是學(xué)員學(xué)習(xí)之后，完成一個(gè)作業(yè)，用戶(hù)真正體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品和服務(wù)。分享到朋友圈，表明自己學(xué)習(xí)過(guò)了，這是一種偽打卡。”

　　“粗放運(yùn)營(yíng)的時(shí)代過(guò)去了，運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)精細(xì)化的時(shí)代。”以前，先把用戶(hù)騙過(guò)來(lái)，再考慮運(yùn)營(yíng)的時(shí)代過(guò)去了，因?yàn)檫^(guò)去獲取流量太容易了?，F(xiàn)在沒(méi)有那么大的流量，獲取的用戶(hù)盡量精準(zhǔn)，才能夠留住。

　　他還強(qiáng)調(diào)，分層比增長(zhǎng)更重要， 留存比裂變更重要。

　　在線(xiàn)上和線(xiàn)下融合不斷加深的背景下，兩者的聯(lián)動(dòng)往往能給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

　　朱兆偉表示，“線(xiàn)下機(jī)構(gòu)的測(cè)評(píng)、講座、試聽(tīng)課歷來(lái)是招生的三把斧，講座是純線(xiàn)下的話(huà)，很多家長(zhǎng)不愿意來(lái)。如果調(diào)整成線(xiàn)上的講座，家長(zhǎng)聽(tīng)的不錯(cuò)，可以再到線(xiàn)下體驗(yàn)。”此外，現(xiàn)在政策規(guī)定8點(diǎn)半后不允許上課，一部分課程就可以做成線(xiàn)上作為補(bǔ)充。

　　為了降低獲客成本，許多在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)也開(kāi)始嘗試更多線(xiàn)下的獲客方式。他表示，線(xiàn)下的流量會(huì)更便宜，比如一些合作渠道。對(duì)于在線(xiàn)機(jī)構(gòu)開(kāi)線(xiàn)下體驗(yàn)店的方式，他認(rèn)為最終獲客效果主要取決于品牌和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

　　大班課，不是互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃的模式

　　大班課、小班課和1對(duì)1是教育行業(yè)中常見(jiàn)的三種班型。針對(duì)三種班型孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論，一直沒(méi)有停止過(guò)。

　　最近幾年，在資本的助推下，在線(xiàn)教育發(fā)展的非常快，其中又以1對(duì)1模式的公司發(fā)展的最迅速。“1對(duì)1模式，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，很難盈利”，朱兆偉說(shuō)道。從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，不管是少兒英語(yǔ)，還是K12輔導(dǎo)，在線(xiàn)1對(duì)1都處于普遍虧損的狀況。

　　對(duì)于1對(duì)1模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，積累了一定的用戶(hù)數(shù)量后，在現(xiàn)有的學(xué)科上開(kāi)拓新的學(xué)科，或許是一種解決的辦法。掌門(mén)1對(duì)1從單一的學(xué)科輔導(dǎo)拓展到素質(zhì)教育，而VIPKID從英語(yǔ)培訓(xùn)拓展到數(shù)學(xué)思維等領(lǐng)域。

　　小班課在兼顧學(xué)習(xí)效果的同時(shí)，比1對(duì)1模式的經(jīng)濟(jì)模型更優(yōu)。 朱兆偉表示，從教學(xué)模式看，小班課擁有同伴學(xué)習(xí)、互相激勵(lì)等特點(diǎn)，是最優(yōu)的學(xué)習(xí)方式，但它也存在盈利的難題。

　　“小班課在規(guī)模小的時(shí)候，盈利不是問(wèn)題。當(dāng)規(guī)模大到一定程度，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題同樣會(huì)出現(xiàn)。排課、一系列復(fù)雜的變量，運(yùn)營(yíng)難度變得很高。”小班課還處于一個(gè)探索期，在未來(lái)幾年，可能出現(xiàn)兼顧商業(yè)利潤(rùn)和教學(xué)效果的小班課形式。

　　大班課，經(jīng)濟(jì)模式比較好，適合有一定學(xué)習(xí)自主性的學(xué)生。但并不是所有的企業(yè)都能夠采用大班課，因?yàn)榇蟀嗾n需要大的流量，那名師就是關(guān)鍵因素，從供給端看，目前能教大班課的老師非常有限。

　　朱兆偉也向億歐教育強(qiáng)調(diào)，大班課不是互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃的模式，每家機(jī)構(gòu)的教學(xué)特色、教研體系和服務(wù)還是有差異的。