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　　原標(biāo)題：流量大戰(zhàn)遇網(wǎng)校崛起，復(fù)盤“在線教育的夏天”

　　2019年夏，K12在線輔導(dǎo)迎來“百團(tuán)大戰(zhàn)”。以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為首，掌門教育、一起科技、作業(yè)盒子、VIPKID、有道精品課、企鵝輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等近十家K12在線機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布特價(jià)大班課奔赴“戰(zhàn)場(chǎng)”。以超40億的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，燃起生源爭(zhēng)奪的硝煙。

　　關(guān)于這個(gè)燒錢的火熱夏天，弗若斯特沙利文咨詢公司董事總經(jīng)理張葛建作為本場(chǎng)論壇主持人提問道：“今年暑期興起了‘K12網(wǎng)校熱’，網(wǎng)校及在線教育的火爆對(duì)各位所處細(xì)分賽道帶來哪些潛移默化的影響?想請(qǐng)各位嘉賓來分享一下自己對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的觀點(diǎn)。”

　　弘成教育董事長(zhǎng)黃波表示：

　　弘成教育從1999年開始做網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育、職業(yè)教育，也曾做過線上K12，至今已走過20年，在三年前啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)在線的企業(yè)培訓(xùn)。“在今年暑期的營(yíng)銷過程中，我們還是保持著原來的步伐。對(duì)我們來說以高價(jià)搶用戶，最后還是要保證續(xù)費(fèi)、還要保證服務(wù)。今年我們?cè)讷@客層面，從大搜索走到了信息流，從信息流又走到了地推進(jìn)校。獲客方面，大家一定是從效率角度來看。但從服務(wù)角度，未來的AI、大數(shù)據(jù)一定能夠?yàn)榻虒W(xué)環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境提供更有效的工具。”

　　掌門教育聯(lián)合創(chuàng)始人吳佳峻則提出：

　　今年暑期的K12網(wǎng)校大戰(zhàn)，某種程度上是一件好事。“我們發(fā)現(xiàn)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)讓越來越多的用戶了解了在線教育，這對(duì)未來市場(chǎng)下沉是一個(gè)很好的方向。同時(shí)我們還看到很多的企業(yè)其實(shí)都在從量變往質(zhì)變發(fā)展，現(xiàn)在更關(guān)注授課如何標(biāo)準(zhǔn)化，教學(xué)如何個(gè)性化，服務(wù)如何精細(xì)化，這些細(xì)節(jié)很多企業(yè)越來越重視。還有一點(diǎn)，很多企業(yè)都開始關(guān)注盈利模式，包括成本結(jié)構(gòu)，這對(duì)整個(gè)行業(yè)來說是好事。因?yàn)槠髽I(yè)可以發(fā)展得越來越健康，我們可以有一個(gè)更好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”

　　新東方在線CTO尹強(qiáng)

　　新東方在線CFO尹強(qiáng)也指出：“并不是說燒錢是一個(gè)不好的事情，但我們覺得教育的本質(zhì)最終是教學(xué)產(chǎn)品和教學(xué)質(zhì)量。機(jī)構(gòu)把產(chǎn)品內(nèi)容完善了、把技術(shù)平臺(tái)提升了，讓用戶有更好的用戶體驗(yàn)，讓他留在這個(gè)平臺(tái)，這才是燒錢獲客的長(zhǎng)期目的。互聯(lián)網(wǎng)是給在線教育行業(yè)賦能的，但在發(fā)展初期，可能它的互聯(lián)網(wǎng)屬性會(huì)表現(xiàn)得相對(duì)強(qiáng)一些。但到中期、后期，一定是教學(xué)效果來決定企業(yè)的成敗。”

　　網(wǎng)易有道副總裁蘇鵬

　　網(wǎng)易有道副總裁蘇鵬在論壇上表示，社會(huì)對(duì)暑期流量大戰(zhàn)的廣泛關(guān)注，提升了整個(gè)行業(yè)在家長(zhǎng)、客戶心中的認(rèn)知度。而在之前，互聯(lián)網(wǎng)教育的滲透率要低于傳統(tǒng)教育行業(yè)。“因此，實(shí)際上大家在共同開拓市場(chǎng)，提高了市場(chǎng)的認(rèn)知度。另外，暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)客觀上提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻，創(chuàng)業(yè)者入場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)變得更高，表面上看競(jìng)爭(zhēng)好像更激烈了。”同時(shí)，他也指出：“教育是一個(gè)長(zhǎng)期的事，要關(guān)注長(zhǎng)期、關(guān)注品質(zhì)、關(guān)注質(zhì)量、關(guān)注內(nèi)容，不要只關(guān)注一些短期的事情”。

　　VIPKID CTO鄭子斌

　　VIPKID CTO鄭子斌表示，其在整理暑期報(bào)名學(xué)生材料的時(shí)候，有看到線上和線下續(xù)報(bào)率基本打平，這意味著在線教育已經(jīng)達(dá)到了新的里程碑。關(guān)于燒錢獲客，他提出一些不一樣的聲音：“很多時(shí)候聽到在線教育轉(zhuǎn)化概念，實(shí)際上很多時(shí)候顧客并不是在做一錘子買賣。教育是很長(zhǎng)的事業(yè)，我們希望把品質(zhì)做得更好、把服務(wù)做得更好。我們還有機(jī)會(huì)通過不同的產(chǎn)品，去服務(wù)好我們的家長(zhǎng)還有孩子學(xué)習(xí)的需求。所以我覺得所謂的燒錢也好，不是燒完就完的事情。背后有很多大數(shù)據(jù)的洞察、對(duì)用戶的理解;還有更多后續(xù)的服務(wù)，可以不斷地去加強(qiáng)、不斷地去挖掘。”

　　奧緯咨詢教育合伙人王津婧

　　奧緯咨詢教育合伙人王津婧則從投資者的角度出發(fā)，對(duì)這個(gè)火熱的暑期給出看法：“從投資人的角度看，他們較為在意獲客成本和學(xué)生生命周期的價(jià)值能否打平。首先是強(qiáng)教研，在線不管一對(duì)一、個(gè)性化、大班、中班，終極還是要在教材和效果上達(dá)到家長(zhǎng)最滿意的預(yù)期。其次是運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化管理，三個(gè)月預(yù)付款的要求，不管會(huì)不會(huì)涉及在線，精細(xì)化管理都會(huì)成為效果提升的新要求。最后是服務(wù)，輔導(dǎo)老師、主講老師的配比，包括對(duì)續(xù)客方面的影響和幫助，實(shí)際上都很重要。投資人的信心是回來了，但他們還是希望在企業(yè)端看到一些比較好的動(dòng)作。”

　　融資凜冬上市尾聲?口碑規(guī)模成生存所需

　　2016-2018教育公司資產(chǎn)證券化的“黃金三年”，在2019年末或許走到了收官階段。有上市資格、意愿的教育企業(yè)，基本已被A股、港股和美股消化大半。在線教育獨(dú)角獸們，或?qū)?huì)是最后一批有資格上市的教育公司。但或多或少都存在靠“輸血”發(fā)展壯大的弊病。對(duì)他們來說，資本寒冬中難有投資機(jī)構(gòu)再敢重金加碼;對(duì)更小的中期甚至初創(chuàng)期在線教育公司而言，生存希望無疑更加渺茫。

　　張葛建向王津婧提問道：“您之前曾提及在線教育在不斷進(jìn)行資本化，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到什么程度?在線教育這幾年哪些發(fā)生了變化，哪些還是保持著不變?”

　　王津婧表示：“對(duì)于頭部機(jī)構(gòu)去三線及以下城市開線下中心這件事情，初步來看是不可能的，主要因?yàn)橥顿Y回報(bào)比過低。機(jī)構(gòu)必然需要雙師作為抓手，用固定平臺(tái)的模式;同時(shí)，還與品牌的影響力有關(guān)。對(duì)于在線的定位，只要是能解決核心痛點(diǎn)的產(chǎn)品，其實(shí)還都持續(xù)在吸引很多基金的關(guān)注和投入。另一方面，中長(zhǎng)期來看，他們也需要驗(yàn)證這個(gè)模式能否盈利。這也是一個(gè)非常終極的問題，現(xiàn)在大家還在討論的過程中。”

　　而對(duì)于剛剛在美上市的網(wǎng)易有道，蘇鵬表示：“資本市場(chǎng)關(guān)注的情況，我們覺得其實(shí)對(duì)所有行業(yè)都一樣。當(dāng)機(jī)構(gòu)的技術(shù)、流量、產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)達(dá)到足夠規(guī)模，公司發(fā)展到一定水平，上市是水到渠成的事，這是一個(gè)由內(nèi)而外的過程。相比于線下教育，互聯(lián)網(wǎng)教育是更廣泛的覆蓋。給不同城市的家長(zhǎng)都提供了多樣性的選擇，同時(shí)也提供了更好的補(bǔ)充，尤其是素質(zhì)類課程。”

　　吳佳峻則肯定了“下沉應(yīng)該是未來的趨勢(shì)”。而在推進(jìn)下沉?xí)r，對(duì)于四線及以下城市，本地化的教研和師資非常重要。所以掌門持續(xù)后端發(fā)力，不斷積累。還有對(duì)一對(duì)一授課模式的需求，從城市分布來講，每個(gè)城市比較平均，都有一定的用戶基礎(chǔ)。“我們可以通過用戶影響他們周邊的口碑，通過多重渠道，觸達(dá)四五線城市的用戶，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉。”