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　　原標題：美團入局教育是想建立起怎樣的行業(yè)內的連接

　　美團入局教育是想建立起行業(yè)內的連接，一端解決消費者學習需求，另一端幫助培訓機構的獲客。

　　作為一家本地生活平臺，毋庸置疑，美團擁有精準的周邊流量獲取的能力和壁壘，提出了針對線下培訓機構的“決勝5公里”策略。但從“住、行、玩、學、美、體、購”的生活場景延伸到教育場景，交付行為的低頻率、產(chǎn)品使用的長周期、線上流量的獲取……對美團來說，這些是否會成為新的挑戰(zhàn)?

　　搭建入口從“分享真實”的評論開始

　　“美團做教育的初衷是要回歸美團所服務的客戶價值，建立行業(yè)內更多和更深的連接。”美團點評教育培訓業(yè)務負責人李亦蘭概括了美團做教育的初衷，解決消費者學習需求以及培訓機構的招生問題。

　　目前擁有134萬教育培訓機構資源的美團或將成為消費者了解培訓機構的入口。但能確定的是，以“點評”起家的美團，其“分享真實”的評論功能是吸引消費者的不二法寶。

　　會上，美團分享了一組數(shù)據(jù)。目前美團平臺教育年度活躍用戶達1.69億，已累計210萬條評論，并且平均每條評論會影響666位有著同樣需求的消費者，評論瀏覽率超95%。

　　“這就意味著，所有來到美團上挑選機構的消費者都會看評論。”美團點評教育產(chǎn)品負責人夏之冬解讀數(shù)據(jù)時認為，消費者在選擇機構著重考量距離、課程體系、環(huán)境、師資等因素。

　　李亦蘭觀察到，越來越多的消費者愿意分享自己在同一家機構的完整的消費和培訓體驗。其中涵蓋了體驗課、正課、就業(yè)以及考學的結果。

　　基于用戶端，美團想打造教育培訓用戶第一信息服務平臺，用評論帶動入口的建設。

　　當把消費者吸引到平臺來，后續(xù)需要其搭載的培訓機構的廣度和質量進一步留存消費者。數(shù)據(jù)顯示，美團平臺覆蓋10個教育細分行業(yè)，每個消費者平均訪問10個頁面，31%的消費者有品類交叉的閱讀習慣。

　　入口搭建完成，培訓機構如何獲取精準的用戶呢?

　　據(jù)運營負責人黃磊磊介紹，美團針對機構的解決方案貫穿整個消費周期，從吸引、到?jīng)Q策、再到成交。

　　在獲取用戶方面，黃磊磊著重介紹了美團將推出的新功能商家號。

　　商鋪號支持機構高質量的內容出現(xiàn)在美團和大眾點評首頁的信息流、教育培訓內容欄以及商鋪的商鋪頁內。據(jù)悉，通過信息流帶來的學員數(shù)量年同比增長300%，學費同比增長700%。

　　同時，商家號發(fā)布的每條內容都與團購關聯(lián)。“消費者看到可以以更低的價格來看獲取消費體驗，這樣會促進消費決策。”黃磊磊認為與團購關聯(lián)可以實現(xiàn)快速的用戶轉化。

　　據(jù)悉，美團支持人群的定向曝光。一方面基于大量消費者的數(shù)據(jù)積累，可以知道用戶是否有孩子、喜好、地理位置、商圈等信息，平臺可以針對這類用戶進行定向的鎖定和曝光。

　　另一方面是dmp策略?？梢院唵卫斫鉃闄C構可將線下學員的數(shù)據(jù)加密上傳到平臺，與平臺已有的用戶畫像交叉匹配，便可將內容推薦到與目前學員匹配度較高的用戶。據(jù)黃磊磊推算，定向推薦結合原生廣告的推薦方式可提升10倍的推薦效率。

　　美團的培訓機構店鋪頁大致分為幾個模塊，體驗課、正課、師資介紹以及評價。美團數(shù)據(jù)顯示，上述模塊的瀏覽率分別為57%、41%、26%和95%。黃磊磊建議各位機構盡量將機構的店鋪信息填寫完整。相比較信息不完整的店鋪，信息完整的店鋪線上轉化率高出26%，線下成交率則高出79%。

　　未來，美團還將推出課程表、營銷日歷、課程實錄以及線上測評等新功能，來降低用戶決策的成本。

　　本地生活平臺怎么獲取線上流量

　　一端連接消費者，一端連接培訓機構，美團要在教育生態(tài)中搭建底層基礎設施建設，建立起兩者的連接。

　　美團或許能成功是因為，如今美團已經(jīng)成為以吃為核心，覆蓋住、行、玩、學、美、體、購在內全生活場景的本地生活平臺。

　　基于LBS周邊流量獲取能力以及教育用戶的消費習慣，美團提出“決勝5公里”的策略。

　　李亦蘭分為，絕大多數(shù)教育消費者會在離家5公里范圍內選擇教育培訓服務，其中，近半數(shù)的消費者會將半徑縮窄到3公里之內。這就意味著，機構要做好周邊流量和周邊消費者的經(jīng)營，將每個校區(qū)的特色品質沉淀下來，發(fā)展周邊流量的磁鐵效應。

　　美團可以將底層技術遷移到教育場景，幫助機構精準獲取線下周邊的流量。但對于本地生活平臺來說，怎么獲取線上流量呢?

　　為此，美團提出“三層流量圈”的概念。第一層是基于線下周邊精準流量的場景，第二層是適合職業(yè)培訓、成人學歷的全城場景，第三層是適合在線教育的全國流量。

　　除了獲取線上流量對自身能力有所挑戰(zhàn)之外，教育行業(yè)所具備長周期、低頻的特點，也與此前美團深耕的生活場景有所不同。對此，李亦蘭表示，針對這樣的差異性，美團未來還會不斷深化產(chǎn)品能力的提升和改造。

　　對于未來三年，李亦蘭提出三個小目標：

　　預計為行業(yè)帶來超1000億學費;

　　沉淀2000萬+真實評論，涵蓋從體驗到畢業(yè)的全鏈條;

　　幫助教育機構全面提升線上運營能力，打造高效率的連接平臺。

　　從流量時代到運營時代，占領消費者心智

　　會上，李亦蘭提出一個觀點：流量時代到運營時代的轉變。

　　流量時代下，借助流量紅利，互聯(lián)網(wǎng)公司通過跑用戶、拼流量等方式獲得了大額的市場份額，甚至形成了如今的壟斷地位。

　　但流量紅利正在消失。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年春季移動互聯(lián)網(wǎng)增速愈緩，增速從同期的15.9%下降至5.4%，流量的游戲規(guī)則正在失效。進入需要深挖用戶價值的運營階段。

　　李亦蘭分享，運營時代要回歸“消費者”本身，精準匹配消費者，提升運營效率并探索消費者的長期價值。以美團舉例，一方面幫助更多的消費者作出消費決策，另一方面則用數(shù)據(jù)幫助機構提升經(jīng)營管理、教學管理品質等反饋。

　　占領消費者心智，成為了美團營銷新法中的關鍵詞。在加強渠道的推廣基礎之上，完成種草心智和品效合一的階段。

　　在李亦蘭看來，美團現(xiàn)在只做到的第一層，連接。未來如何用數(shù)據(jù)反哺機構，提高機構的運營能力，以及如何探索與產(chǎn)業(yè)共同培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的人才，這些都是美團點評基于連接想要做到的事情。