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　　原標(biāo)題：美團(tuán)入局教育是想建立起怎樣的行業(yè)內(nèi)的連接

　　美團(tuán)入局教育是想建立起行業(yè)內(nèi)的連接，一端解決消費(fèi)者學(xué)習(xí)需求，另一端幫助培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獲客。

　　作為一家本地生活平臺，毋庸置疑，美團(tuán)擁有精準(zhǔn)的周邊流量獲取的能力和壁壘，提出了針對線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“決勝5公里”策略。但從“住、行、玩、學(xué)、美、體、購”的生活場景延伸到教育場景，交付行為的低頻率、產(chǎn)品使用的長周期、線上流量的獲取……對美團(tuán)來說，這些是否會成為新的挑戰(zhàn)?

　　搭建入口從“分享真實(shí)”的評論開始

　　“美團(tuán)做教育的初衷是要回歸美團(tuán)所服務(wù)的客戶價值，建立行業(yè)內(nèi)更多和更深的連接。”美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李亦蘭概括了美團(tuán)做教育的初衷，解決消費(fèi)者學(xué)習(xí)需求以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生問題。

　　目前擁有134萬教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資源的美團(tuán)或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者了解培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的入口。但能確定的是，以“點(diǎn)評”起家的美團(tuán)，其“分享真實(shí)”的評論功能是吸引消費(fèi)者的不二法寶。

　　會上，美團(tuán)分享了一組數(shù)據(jù)。目前美團(tuán)平臺教育年度活躍用戶達(dá)1.69億，已累計210萬條評論，并且平均每條評論會影響666位有著同樣需求的消費(fèi)者，評論瀏覽率超95%。

　　“這就意味著，所有來到美團(tuán)上挑選機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者都會看評論。”美團(tuán)點(diǎn)評教育產(chǎn)品負(fù)責(zé)人夏之冬解讀數(shù)據(jù)時認(rèn)為，消費(fèi)者在選擇機(jī)構(gòu)著重考量距離、課程體系、環(huán)境、師資等因素。

　　李亦蘭觀察到，越來越多的消費(fèi)者愿意分享自己在同一家機(jī)構(gòu)的完整的消費(fèi)和培訓(xùn)體驗(yàn)。其中涵蓋了體驗(yàn)課、正課、就業(yè)以及考學(xué)的結(jié)果。

　　基于用戶端，美團(tuán)想打造教育培訓(xùn)用戶第一信息服務(wù)平臺，用評論帶動入口的建設(shè)。

　　當(dāng)把消費(fèi)者吸引到平臺來，后續(xù)需要其搭載的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣度和質(zhì)量進(jìn)一步留存消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)平臺覆蓋10個教育細(xì)分行業(yè)，每個消費(fèi)者平均訪問10個頁面，31%的消費(fèi)者有品類交叉的閱讀習(xí)慣。

　　入口搭建完成，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何獲取精準(zhǔn)的用戶呢?

　　據(jù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人黃磊磊介紹，美團(tuán)針對機(jī)構(gòu)的解決方案貫穿整個消費(fèi)周期，從吸引、到?jīng)Q策、再到成交。

　　在獲取用戶方面，黃磊磊著重介紹了美團(tuán)將推出的新功能商家號。

　　商鋪號支持機(jī)構(gòu)高質(zhì)量的內(nèi)容出現(xiàn)在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評首頁的信息流、教育培訓(xùn)內(nèi)容欄以及商鋪的商鋪頁內(nèi)。據(jù)悉，通過信息流帶來的學(xué)員數(shù)量年同比增長300%，學(xué)費(fèi)同比增長700%。

　　同時，商家號發(fā)布的每條內(nèi)容都與團(tuán)購關(guān)聯(lián)。“消費(fèi)者看到可以以更低的價格來看獲取消費(fèi)體驗(yàn)，這樣會促進(jìn)消費(fèi)決策。”黃磊磊認(rèn)為與團(tuán)購關(guān)聯(lián)可以實(shí)現(xiàn)快速的用戶轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)悉，美團(tuán)支持人群的定向曝光。一方面基于大量消費(fèi)者的數(shù)據(jù)積累，可以知道用戶是否有孩子、喜好、地理位置、商圈等信息，平臺可以針對這類用戶進(jìn)行定向的鎖定和曝光。

　　另一方面是dmp策略?？梢院唵卫斫鉃闄C(jī)構(gòu)可將線下學(xué)員的數(shù)據(jù)加密上傳到平臺，與平臺已有的用戶畫像交叉匹配，便可將內(nèi)容推薦到與目前學(xué)員匹配度較高的用戶。據(jù)黃磊磊推算，定向推薦結(jié)合原生廣告的推薦方式可提升10倍的推薦效率。

　　美團(tuán)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)店鋪頁大致分為幾個模塊，體驗(yàn)課、正課、師資介紹以及評價。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，上述模塊的瀏覽率分別為57%、41%、26%和95%。黃磊磊建議各位機(jī)構(gòu)盡量將機(jī)構(gòu)的店鋪信息填寫完整。相比較信息不完整的店鋪，信息完整的店鋪線上轉(zhuǎn)化率高出26%，線下成交率則高出79%。

　　未來，美團(tuán)還將推出課程表、營銷日歷、課程實(shí)錄以及線上測評等新功能，來降低用戶決策的成本。

　　本地生活平臺怎么獲取線上流量

　　一端連接消費(fèi)者，一端連接培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，美團(tuán)要在教育生態(tài)中搭建底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立起兩者的連接。

　　美團(tuán)或許能成功是因?yàn)?，如今美團(tuán)已經(jīng)成為以吃為核心，覆蓋住、行、玩、學(xué)、美、體、購在內(nèi)全生活場景的本地生活平臺。

　　基于LBS周邊流量獲取能力以及教育用戶的消費(fèi)習(xí)慣，美團(tuán)提出“決勝5公里”的策略。

　　李亦蘭分為，絕大多數(shù)教育消費(fèi)者會在離家5公里范圍內(nèi)選擇教育培訓(xùn)服務(wù)，其中，近半數(shù)的消費(fèi)者會將半徑縮窄到3公里之內(nèi)。這就意味著，機(jī)構(gòu)要做好周邊流量和周邊消費(fèi)者的經(jīng)營，將每個校區(qū)的特色品質(zhì)沉淀下來，發(fā)展周邊流量的磁鐵效應(yīng)。

　　美團(tuán)可以將底層技術(shù)遷移到教育場景，幫助機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)獲取線下周邊的流量。但對于本地生活平臺來說，怎么獲取線上流量呢?

　　為此，美團(tuán)提出“三層流量圈”的概念。第一層是基于線下周邊精準(zhǔn)流量的場景，第二層是適合職業(yè)培訓(xùn)、成人學(xué)歷的全城場景，第三層是適合在線教育的全國流量。

　　除了獲取線上流量對自身能力有所挑戰(zhàn)之外，教育行業(yè)所具備長周期、低頻的特點(diǎn)，也與此前美團(tuán)深耕的生活場景有所不同。對此，李亦蘭表示，針對這樣的差異性，美團(tuán)未來還會不斷深化產(chǎn)品能力的提升和改造。

　　對于未來三年，李亦蘭提出三個小目標(biāo)：

　　預(yù)計為行業(yè)帶來超1000億學(xué)費(fèi);

　　沉淀2000萬+真實(shí)評論，涵蓋從體驗(yàn)到畢業(yè)的全鏈條;

　　幫助教育機(jī)構(gòu)全面提升線上運(yùn)營能力，打造高效率的連接平臺。

　　從流量時代到運(yùn)營時代，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

　　會上，李亦蘭提出一個觀點(diǎn)：流量時代到運(yùn)營時代的轉(zhuǎn)變。

　　流量時代下，借助流量紅利，互聯(lián)網(wǎng)公司通過跑用戶、拼流量等方式獲得了大額的市場份額，甚至形成了如今的壟斷地位。

　　但流量紅利正在消失。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年春季移動互聯(lián)網(wǎng)增速愈緩，增速從同期的15.9%下降至5.4%，流量的游戲規(guī)則正在失效。進(jìn)入需要深挖用戶價值的運(yùn)營階段。

　　李亦蘭分享，運(yùn)營時代要回歸“消費(fèi)者”本身，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者，提升運(yùn)營效率并探索消費(fèi)者的長期價值。以美團(tuán)舉例，一方面幫助更多的消費(fèi)者作出消費(fèi)決策，另一方面則用數(shù)據(jù)幫助機(jī)構(gòu)提升經(jīng)營管理、教學(xué)管理品質(zhì)等反饋。

　　占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為了美團(tuán)營銷新法中的關(guān)鍵詞。在加強(qiáng)渠道的推廣基礎(chǔ)之上，完成種草心智和品效合一的階段。

　　在李亦蘭看來，美團(tuán)現(xiàn)在只做到的第一層，連接。未來如何用數(shù)據(jù)反哺機(jī)構(gòu)，提高機(jī)構(gòu)的運(yùn)營能力，以及如何探索與產(chǎn)業(yè)共同培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的人才，這些都是美團(tuán)點(diǎn)評基于連接想要做到的事情。