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　　原標(biāo)題：服務(wù)>交易?解碼新增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎

　　現(xiàn)代生意的模式已經(jīng)從人找交易迭代為交易找人，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)增長(zhǎng)壓力，需要行業(yè)共同探索新的驅(qū)動(dòng)模式，帶動(dòng)全鏈增值。

　　5月9日，騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)在上海世博中心舉辦。本次峰會(huì)是騰訊廣告在結(jié)構(gòu)調(diào)整之后的第一次亮相。會(huì)上，騰訊廣告發(fā)布“騰訊智慧營(yíng)銷Tencent In”——以體驗(yàn)智達(dá)(Interpersonal)、全景智連(Integrated)、數(shù)字智驅(qū)(Intelligent)為核心理念的營(yíng)銷體系，幫助廣告主塑造用戶價(jià)值，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，最終帶來(lái)可見(jiàn)的商業(yè)增長(zhǎng)。

　　騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅在會(huì)上進(jìn)行了《營(yíng)銷即服務(wù) LTV MAX成就智慧增長(zhǎng)》的主題演講。分享了流量2.0時(shí)代下，騰訊廣告如何以“MaaS” (營(yíng)銷即服務(wù))智慧增長(zhǎng)模式助力LTV，實(shí)現(xiàn)智慧增長(zhǎng)。

　　流量2.0時(shí)代，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自哪里?

　　經(jīng)歷了前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和流量1.0時(shí)代，商業(yè)增長(zhǎng)的核心由認(rèn)知變?yōu)榻灰?，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的根基也從建立品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為提升觸達(dá)轉(zhuǎn)化效率。

　　而如今邁入流量2.0時(shí)代，隨著營(yíng)銷、交易、服務(wù)的全景融合，用戶群體全面數(shù)字化，以“交易”為核心的增長(zhǎng)遇到了瓶頸：從認(rèn)知到交易，一個(gè)完整的品牌與用戶群體接觸的生命周期被急劇縮短與加速化，品牌與用戶群體的關(guān)聯(lián)在減少。

　　理解流量2.0時(shí)代的3個(gè)特點(diǎn)有助于進(jìn)一步探究生意增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。一方面，集中式流量入口正在被解構(gòu)，線下流量開(kāi)始反哺線上，品牌私域流量意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒;另一方面，以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷手段大大豐富，微信群、社群、拼團(tuán)……過(guò)度轟炸的交易讓用戶群體變得疲勞;但同時(shí)，集中式信息獲取也被解構(gòu)，用戶群體通過(guò)社交隨時(shí)獲取服務(wù)或產(chǎn)品的信息，口碑變得無(wú)比重要。

　　新商業(yè)環(huán)境下，營(yíng)銷與交易出現(xiàn)斷層，品牌與用戶群體的連接方式也被影響，品牌應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)智慧增長(zhǎng)?下一次交易在哪里?下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自哪里?

　　全鏈路服務(wù)點(diǎn)升級(jí)，激活數(shù)字化用戶群體LTV

　　流量2.0時(shí)代，“服務(wù)”將成為彌合“營(yíng)銷”與“交易”斷層的關(guān)鍵。 在強(qiáng)調(diào)以用戶為依歸的服務(wù)本質(zhì)的同時(shí)，更需要回歸互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的本質(zhì)，把為用戶群體提供全鏈路增值服務(wù)作為增長(zhǎng)引擎中重要的部分。

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于服務(wù)業(yè)不是簡(jiǎn)單粗暴的流量增效，而是要向“數(shù)字化的用戶”提供服務(wù)與體驗(yàn)的增值。借助營(yíng)銷為用戶群體提供相關(guān)的數(shù)字內(nèi)容/IP、流量場(chǎng)景、社交互動(dòng)、交易轉(zhuǎn)化、粉絲口碑等，服務(wù)業(yè)要以“全鏈路服務(wù)點(diǎn)升級(jí)”激活數(shù)字化用戶的LTV(Life Time Value，生命周期價(jià)值)。

　　流量2.0時(shí)代，需在以“服務(wù)”為核心的新賽道下，從交易延伸至“體驗(yàn)、心智占領(lǐng)、口碑”。在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵是要為用戶提供“高內(nèi)容相關(guān)性、有共鳴的場(chǎng)景體驗(yàn)感、高效轉(zhuǎn)化的增值服務(wù)”，由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)服務(wù)進(jìn)化，讓每個(gè)服務(wù)點(diǎn)都有機(jī)會(huì)成為增值點(diǎn)。

　　那么如何用數(shù)字化營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)服務(wù)每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的增值和重塑?以往在“數(shù)字化交易”環(huán)節(jié)的效果達(dá)成能力已成為騰訊廣告能把握住存量客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力與根本。面對(duì)流量2.0時(shí)代的來(lái)臨和增長(zhǎng)模式的更迭，騰訊廣告會(huì)如何延伸能力，幫助存量客戶攻下“數(shù)字化內(nèi)容/場(chǎng)景/社交互動(dòng)/裂變”環(huán)節(jié)?

　　營(yíng)銷即服務(wù)，“MaaS”智慧增長(zhǎng)模式驅(qū)動(dòng)LTV MAX達(dá)成

　　營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)全鏈增值服務(wù)趨勢(shì)下，騰訊廣告推出“MaaS”智慧增長(zhǎng)引擎，即Marketing as a Service(營(yíng)銷即服務(wù))，這將強(qiáng)化并深入品牌與用戶群體的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)至下一次的“交易轉(zhuǎn)化”，形成良性循環(huán)的增長(zhǎng)引擎，助力客戶達(dá)成LTV MAX。“MaaS”智慧增長(zhǎng)模式的三大核心能力在于：

　　1、 心智占領(lǐng)，讓價(jià)值沖擊MAX：通過(guò)需求洞察、興趣預(yù)判，TA洞察價(jià)值主張，精準(zhǔn)曝光、頻次頻控，發(fā)掘高相關(guān)內(nèi)容和有代入感場(chǎng)景，占領(lǐng)用戶群體心智，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值沖擊。

　　2、 場(chǎng)景代入，讓價(jià)值共鳴MAX：通過(guò)騰訊系產(chǎn)品提供的全場(chǎng)景體驗(yàn)，不斷更新的創(chuàng)新玩法，場(chǎng)景化創(chuàng)意，以及通過(guò)內(nèi)容標(biāo)簽、場(chǎng)景匹配等實(shí)現(xiàn)的規(guī)?；珳?zhǔn)觸達(dá)，營(yíng)造更有代入感的場(chǎng)景，更走心的互動(dòng)，提供更有價(jià)值的信息，引發(fā)用戶群體的價(jià)值共鳴。

　　3、 技數(shù)加持，讓價(jià)值轉(zhuǎn)化MAX：通過(guò)騰訊強(qiáng)大的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)、豐富的AI賦能技術(shù)工具和專業(yè)的服務(wù)體系，以技數(shù)加持智慧增長(zhǎng)，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化價(jià)值。

　　在演講中，張敏毅分享了“MaaS”智慧增長(zhǎng)模式的精彩案例。作為融通營(yíng)銷、交易和服務(wù)的平臺(tái)，小程序能夠?qū)崿F(xiàn)全鏈路LTV管理。以同程藝龍小程序?yàn)槔?，通過(guò)數(shù)字化的內(nèi)容、場(chǎng)景和社交互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了小游戲激勵(lì)視頻點(diǎn)擊率3倍的提升，定向在途用戶群體激發(fā)即時(shí)需求和興趣點(diǎn)擊率提升2倍;此外，曝光轉(zhuǎn)化直連為其帶來(lái)了高效率的交易增長(zhǎng)，社交裂變也為其在粉絲圈成功打造出了好口碑。

　　目前，“MaaS”智慧增長(zhǎng)模式已成功進(jìn)行了全鏈路創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，以狐妖小紅娘與攜程的合作為例，從高內(nèi)容相關(guān)的動(dòng)漫IP番外彩蛋等內(nèi)容制作、以春日踏青×高鐵游的高匹配場(chǎng)景代入激發(fā)需求、促銷信息IP化，再到首次讓“二次元”博主入駐旅拍，通過(guò)社交裂變成功占領(lǐng)年輕人心智。同時(shí)此次合作同廣告位IP二次追投的素材比攜程整體高近40%。

　　“MaaS”智慧增長(zhǎng)模式將幫助營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，即在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效拓客、效率提升，在中期實(shí)現(xiàn)持續(xù)連接用戶群體，提升偏好，在長(zhǎng)期能夠助力激活全生命周期價(jià)值，建立品牌資產(chǎn)壁壘。

　　在演講的最后，張敏毅表示，未來(lái)的騰訊廣告智慧增長(zhǎng)引擎，圍繞心智、場(chǎng)景、技數(shù)三方面進(jìn)行能力構(gòu)建，從洞察團(tuán)隊(duì)、策劃+創(chuàng)意再到銷售運(yùn)營(yíng)一體化前端服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行能力投射，并通過(guò)共享資源、服務(wù)助力和技術(shù)加持與大客戶共建智慧增長(zhǎng)新生態(tài)，繼續(xù)推動(dòng)能力搭建的體系化，實(shí)現(xiàn)智慧增長(zhǎng)持續(xù)化。