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　　原標(biāo)題：從今日頭條的教育試錯(cuò) 看互聯(lián)網(wǎng)教育公司在發(fā)展過程中要回歸教育本質(zhì)

　　李蓓最近頗感心慌，即便自己目前仍是公司大面積裁員的幸存者之一。

　　李蓓在gogokid銷售部門就職，而該部門正是此次裁員的重災(zāi)區(qū)。她沒想到背靠今日頭條這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也沒能消除自己在裁員潮中的不安全感。

　　gogokid系今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)旗下教育類產(chǎn)品，于2018年5月正式推出，定位在線少兒英語產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)VIPKID，采用純北美外教，在線1對(duì)1直播教學(xué)。

　　甫一成立，gogokid就展開了鋪天蓋地的品牌宣傳，并請(qǐng)來了章子怡代言，勢(shì)頭迅猛。彼時(shí)在巴士、樓宇、地鐵、綜藝節(jié)目等場(chǎng)景，都能看到gogokid的廣告。

　　李蓓也是看到這些宣傳廣告，才去體驗(yàn)了gogokid的產(chǎn)品。她覺得教材做得很用心，似乎做足了布局教育的準(zhǔn)備，加之今日頭條的品牌背書，她最終選擇從51Talk跳槽到gogokid。

　　然而，2019年4月7日，有用戶在脈脈上爆料稱，gogokid在裁員，裁員比例在70%~80%，少說也有50%，銷售要從700~800人砍到200人的規(guī)模，大家都岌岌可危。

　　此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下另一個(gè)教育類產(chǎn)品aiKID，如今也已停止運(yùn)營(yíng)4個(gè)月。

　　對(duì)此，《中國(guó)企業(yè)家》記者向gogokid求證，對(duì)方回應(yīng)稱：“目前gogokid正處于績(jī)效季，工作和人員的優(yōu)化調(diào)整屬于正常范圍內(nèi)，網(wǎng)上提到的銷售團(tuán)隊(duì)大比例裁員消息并不屬實(shí)。目前gogokid內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作一切正常，團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，且一直專注于課程產(chǎn)品打磨和體系化效率的提升。”

　　李蓓雖然不知道裁員的確切人數(shù)，但她向《中國(guó)企業(yè)家》證實(shí)了大面積裁員的消息，與此同時(shí)她也越發(fā)擔(dān)心自己和公司的未來。

　　隨著2018年8月國(guó)家政策對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“收費(fèi)不超過3個(gè)月”規(guī)定的實(shí)施，李蓓真實(shí)地感受到了線上銷售工作的困難，“沒法兒再賣一年的大套餐了，相比以前現(xiàn)在客單價(jià)很低”，而這也直接影響到她的銷售業(yè)績(jī)和公司的現(xiàn)金流。

　　但李蓓更大的擔(dān)心在于，眼下字節(jié)跳動(dòng)正尋求上市，如果gogokid一直燒錢虧損的話，對(duì)于公司來說這就屬于不良資產(chǎn)，肯定會(huì)被砍掉；況且gogokid可能僅僅是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的一個(gè)小項(xiàng)目，關(guān)停與否隨時(shí)看大佬心情。

　　裁員之外，gogokid為了降本增利也于近日開始對(duì)課程服務(wù)進(jìn)行提價(jià)，課程套餐漲幅從780~1614元不等。然而，一部分消費(fèi)者表達(dá)了自己的不滿——當(dāng)初正是因?yàn)橄噍^于VIPKID價(jià)格更便宜，他們才選擇了gogokid。

　　與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)在教育方面也在尋求新的突破點(diǎn)。

　　3月26日，據(jù)36氪報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正秘密孵化K12網(wǎng)校業(yè)務(wù)，計(jì)劃暑期正式上線，部分教研、產(chǎn)品核心負(fù)責(zé)人來自學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)。

　　一位熟知內(nèi)情的學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)部員工向《中國(guó)企業(yè)家》證實(shí)了此事，并稱目前針對(duì)K12業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)已組建了500人的團(tuán)隊(duì)，專注做1對(duì)多直播大班課。

　　從gogokid推出時(shí)的躊躇滿志高舉高打到如今的大幅裁員調(diào)整，字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的嘗試似乎并不順利，背靠大流量高速度沖入教育這一慢行業(yè)也似乎并未收獲預(yù)期的效果。不過，就目前頻頻出手情況來看，它對(duì)這一領(lǐng)域仍頗具熱情，仍在不斷試錯(cuò)中找尋更適合自己的教育定位。

　　發(fā)現(xiàn)教育機(jī)遇

　　創(chuàng)始人背景和做事邏輯往往是衡量人與事匹配程度的重要指標(biāo)，而這也往往決定了事件成功的概率。

　　然而，蹊蹺的是，gogokid雖然對(duì)外做了大規(guī)模的品牌推廣，并請(qǐng)來當(dāng)紅明星代言，但是項(xiàng)目?jī)?nèi)部的負(fù)責(zé)人卻從始至終都未出現(xiàn)于大眾視野，甚至連李蓓等內(nèi)部員工也并不知道項(xiàng)目的牽頭人具體是誰，更不知道其職業(yè)背景和團(tuán)隊(duì)基因。在公司裁員之前，李蓓甚至都沒太關(guān)注到這些細(xì)節(jié)。

　　此外，gogokid的辦公場(chǎng)地也不在字節(jié)跳動(dòng)總部，而是在十里堡盒馬鮮生附近，并在常營(yíng)、管莊一帶經(jīng)歷過數(shù)次搬遷。

　　在外界看來，字節(jié)跳動(dòng)與教育最早的交集發(fā)生在2017年12月。當(dāng)時(shí)今日頭條舉辦了一次教育峰會(huì)，在會(huì)議壓軸環(huán)節(jié)，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴與新東方創(chuàng)始人俞敏洪共同探討了人工智能與教育的未來。

　　張一鳴與俞敏洪達(dá)成的共識(shí)是，技術(shù)能解決很多重復(fù)性工作，可將學(xué)習(xí)者、教師從冗繁中解脫，但就教育本身而言，教師是不可替代的；因此，科技公司跟教育機(jī)構(gòu)的合作是必然趨勢(shì)，這樣才是實(shí)現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)的最優(yōu)化結(jié)合。

　　時(shí)任今日頭條副總編輯徐一龍?jiān)诖舜未髸?huì)上透露，2017年今日頭條上教育類文章閱讀總量已超過107億，悟空問答上的教育類問答閱讀總量已超過190億。

　　而今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁則表示，2017年今日頭條教育類商業(yè)合作客戶量較2016年增加了263%，廣告消耗量增加了260%。當(dāng)時(shí)，頭條學(xué)院還與新東方教育科技集團(tuán)合作，在悟空問答平臺(tái)上開展“百日百答”活動(dòng)。

　　值得注意的是，彼時(shí)恰好也是VIPKID、噠噠英語等在線教育企業(yè)發(fā)展如日中天的時(shí)候，他們借助資本和互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起或許讓字節(jié)跳動(dòng)看到了機(jī)會(huì)：一方面，少兒英語的賽道價(jià)值特別大，增長(zhǎng)迅速；另一方面，北美外教在線教學(xué)這一模式在被VIPKID實(shí)踐之后，很容易標(biāo)準(zhǔn)化。

　　從2018年年初開始，字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域就動(dòng)作頻頻：推出內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)好好學(xué)習(xí)，對(duì)標(biāo)喜馬拉雅；推出gogokid，對(duì)標(biāo)VIPKID；推出AI偽直播教學(xué)平臺(tái)aiKID，拓展下沉市場(chǎng)；被傳收購學(xué)霸君B端業(yè)務(wù)并參與投資一起作業(yè)，涉足K12領(lǐng)域；投資公立學(xué)校信息服務(wù)商曉羊教育和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大學(xué)Miverva；收購錘子科技部分硬件專利權(quán)，用于教育領(lǐng)域硬件開發(fā)。

　　在中文在線文化教育產(chǎn)業(yè)投資基金投資總監(jiān)沈圣易看來，字節(jié)跳動(dòng)入局教育的邏輯很容易理解：“在線教育企業(yè)的通病就是線上流量獲取昂貴，今日頭條既然有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，何不自己來嘗試著做教育？他們肯定看到了這里邊的可能性。”

　　此外，字節(jié)跳動(dòng)在過去7年多的產(chǎn)品研發(fā)中，總結(jié)出了一套核心的技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方法和精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)沉淀，在此基礎(chǔ)上可以不斷向各個(gè)領(lǐng)域復(fù)制、擴(kuò)張。

　　困境已經(jīng)顯現(xiàn)

　　相較宣傳攻勢(shì)，gogokid在實(shí)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)上難言理想。

　　2019年以來，受宏觀環(huán)境的影響，網(wǎng)易教育、滬江教育等多家業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)先后進(jìn)行了戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，gogokid作為一家中途入場(chǎng)且擴(kuò)張迅猛的教育企業(yè)也未能幸免，不得已進(jìn)行裁員優(yōu)化。

　　其實(shí)，很多教育行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者，從一開始就對(duì)gogokid持質(zhì)疑的態(tài)度，尤其是gogokid與VIPKID、噠噠英語等產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。“在已經(jīng)形成的市場(chǎng)格局面前，利用同質(zhì)化的產(chǎn)品去打動(dòng)消費(fèi)者的成本是非常高的。”沈圣易對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

　　在gogokid推出的次日，新東方在線COO潘欣便在其公眾號(hào)“獨(dú)立思考”中表達(dá)了對(duì)gogokid與其他產(chǎn)品高度同質(zhì)化的失望：“gogokid的出現(xiàn)無非就是這個(gè)市場(chǎng)里多了一個(gè)玩家而已，如果做不好，對(duì)大家都沒毛影響；如果做得好，那也只對(duì)頭部的一兩個(gè)玩家有影響。反正，做得好不好，跟你的生死都沒啥關(guān)系。”

　　在教育從業(yè)者們的普遍想象中，今日頭條做出的教育產(chǎn)品本該更具差異化和顛覆性。如果僅是在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下競(jìng)爭(zhēng)，gogokid最大的優(yōu)勢(shì)無非就是今日頭條母體的流量供給和技術(shù)支持。

　　然而，教育行業(yè)有其自身的規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)教育公司在發(fā)展過程中也要回歸教育本質(zhì)。

　　gogokid固然在流量獲取上具備一定的優(yōu)勢(shì)，但是獲客僅僅是教育的一個(gè)環(huán)節(jié)。教研水平、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)對(duì)于教育企業(yè)更是重中之重。在獲客的基礎(chǔ)上，教育產(chǎn)品更應(yīng)該把用戶留住，使其成為付費(fèi)用戶，甚至用戶愿意自發(fā)地介紹給其他人，形成口碑傳播。

　　此外，今日頭條的流量雖然巨大，但是不一定和在線少兒業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶相匹配，有效轉(zhuǎn)化率不一定很高，這也是今日頭條做教育嘗試另一個(gè)被大家廣泛質(zhì)疑的點(diǎn)。李蓓告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在銷售課程的過程中，gogokid的用戶基數(shù)還是很小，品牌認(rèn)知度也不高。

　　在多鯨資本創(chuàng)始人姚玉飛看來，gogokid之所以進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，歸根結(jié)底還是互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于在線教育產(chǎn)品的認(rèn)知存在問題。

　　“單一渠道的流量變現(xiàn)，其成本結(jié)構(gòu)依然不合理。即便gogokid做了大量的市場(chǎng)投放，也依然沒有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。流量轉(zhuǎn)用戶購買服務(wù)的預(yù)期跟執(zhí)行肯定存在一定的市場(chǎng)落差。”姚玉飛稱，過往包括BAT在內(nèi)的很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都曾嘗試過用流量思維做教育，但是統(tǒng)統(tǒng)事與愿違，教育還是需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。

　　放眼當(dāng)下整個(gè)在線少兒1對(duì)1市場(chǎng)，形勢(shì)都不算樂觀，從VIPKID、51Talk等公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)便可看出，這一模式最大的痛點(diǎn)是“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，公司虧損也在擴(kuò)大。與此同時(shí)，包括VIPKID在內(nèi)的各大教育企業(yè)也紛紛開始嘗試1對(duì)多小班課教學(xué)模式。

　　未來想象空間巨大

　　無論如何，字節(jié)跳動(dòng)從教育營(yíng)銷到產(chǎn)品研發(fā)再到收購?fù)顿Y，從未停止過對(duì)教育的探索。

　　2019年年初，頭條系產(chǎn)品對(duì)教育內(nèi)容以及以知識(shí)傳播為導(dǎo)向的KOL投入了很大的精力，西瓜視頻推出了知識(shí)類答題節(jié)目《考不好，沒關(guān)系》，并簽下李永樂老師等教育類大V。

　　2019年1月，字節(jié)跳動(dòng)旗下營(yíng)銷服務(wù)品牌“巨量引擎”推出《教育行業(yè)營(yíng)銷白皮書》。該白皮書基于字節(jié)跳動(dòng)全線產(chǎn)品的平臺(tái)數(shù)據(jù)，列出了其對(duì)教育行業(yè)的3個(gè)洞察：第一，中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，教育投資趨于理性；第二，在線教育爆發(fā)性增長(zhǎng)，區(qū)域市場(chǎng)下沉趨勢(shì)明顯；第三，早幼教、中小學(xué)一對(duì)一、成人自考賽道等成為行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　此外，該白皮書透露，今日頭條教育興趣用戶數(shù)已經(jīng)突破2700萬，2018年教育內(nèi)容閱讀量增長(zhǎng)40億+。目前輕輕家教、尚德機(jī)構(gòu)、英語流利說、新東方烹飪學(xué)校、星火教育等培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)均在字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品（如抖音、今日頭條、飛魚CRM等）中進(jìn)行了廣告投放。

　　姚玉飛告訴《中國(guó)企業(yè)家》，字節(jié)跳動(dòng)這一系列動(dòng)作是其在教育領(lǐng)域逐步落子布局的結(jié)果，他們看到了教育類客戶穩(wěn)定長(zhǎng)效的廣告投放訴求；如果基于自己的算法和feed流產(chǎn)品，把這些用戶轉(zhuǎn)化為自己產(chǎn)品和服務(wù)的付費(fèi)用戶，將是非常好的路徑。

　　確實(shí)，在以往的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在實(shí)現(xiàn)一定的流量積累之后，往往都會(huì)拓展到某些服務(wù)領(lǐng)域，比如電商和教育，BAT均有過嘗試。而教育相比電商涉及到物流、供應(yīng)鏈等較重的環(huán)節(jié)，屬于內(nèi)容型產(chǎn)品，還更輕便，與今日頭條基于內(nèi)容和信息流的基因也更接近。

　　此外，在頭條系所有產(chǎn)品的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，廣告業(yè)務(wù)是其重中之重，在尋求上市之際，字節(jié)跳動(dòng)需要更多元的商業(yè)模式和更具說服力的故事，而教育內(nèi)容變現(xiàn)或許是其中一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　但問題的關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)流量的順利轉(zhuǎn)化和規(guī)?；儸F(xiàn)。

　　雖然gogokid并未發(fā)揮今日頭條的優(yōu)勢(shì)，但是姚玉飛認(rèn)為，對(duì)于今日頭條來說，不管是大V課還是內(nèi)容付費(fèi)，尤其像K12領(lǐng)域的錄播課和AI直播等課程，還是非常有殺傷力，廣大下沉群體的用戶家長(zhǎng)會(huì)為有一定服務(wù)能力，且相對(duì)便宜的課程直接買單的。“如果有海量用戶的話，規(guī)模化變現(xiàn)也是有相當(dāng)大想象空間的。”

　　事實(shí)上，在K12階段的1對(duì)多大班課領(lǐng)域，網(wǎng)易有道已經(jīng)是典型的案例。轉(zhuǎn)戰(zhàn)K12大班直播課賽道，一方面，覆蓋人群更加廣泛；另一方面，1對(duì)多更容易規(guī)?；?。

　　姚玉飛認(rèn)為，對(duì)于像字節(jié)跳動(dòng)這樣的大公司來說，如果利用自己的流量跟內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，通過互相參股的方式，讓團(tuán)隊(duì)持有一定的股份，自主發(fā)展，只要找到好的團(tuán)隊(duì)就存在做好的可能。

　　字節(jié)跳動(dòng)手握一把還不錯(cuò)的牌，未來的關(guān)鍵是，它將如何調(diào)兵遣將。

　?。☉?yīng)采訪對(duì)象要求，文中李蓓為化名。）