摘要: 原標(biāo)題:藍(lán)翔廣告變潮了:告別土味后,如何擁抱年輕人? 藍(lán)翔廣告變遷背后,是對不斷變化的市場環(huán)境、媒介環(huán)境、用戶群體的接納。 最近,山東衛(wèi)視
原標(biāo)題:藍(lán)翔廣告變“潮”了:告別“土味”后,如何擁抱年輕人?
藍(lán)翔廣告變遷背后,是對不斷變化的市場環(huán)境、媒介環(huán)境、用戶群體的接納。
最近,山東衛(wèi)視播出了兩支勵志版的藍(lán)翔廣告,這讓習(xí)慣了“挖掘機技術(shù)哪家強?中國山東找藍(lán)翔!”這一洗腦式廣告的山東人開始驚呼:
“我驚了!在奶奶家看電視,山東衛(wèi)視的藍(lán)翔廣告變得好潮啊!”
“剛看電視,藍(lán)翔的廣告變得沒那么土了是怎么回事?”
“洋氣”、“走心”、“有質(zhì)感”成為網(wǎng)友對藍(lán)翔新廣告評價的高頻詞。對比新舊廣告可以發(fā)現(xiàn),新的廣告里,切入學(xué)員視角,講故事的主角變成了在藍(lán)翔學(xué)有所成的學(xué)員;去掉了洗腦式課程專業(yè)介紹,用細(xì)膩的旁白將學(xué)員故事娓娓道來;畫面告別千人學(xué)員大場面,構(gòu)圖變得簡潔清新……
盡管近年來圍繞藍(lán)翔的爭議不斷,但“走心”的藍(lán)翔廣告的背后,折射出的是以藍(lán)翔為代表的職業(yè)技能培訓(xùn)企業(yè)以新的溝通方式與經(jīng)歷過代際變遷的用戶進(jìn)行對話。
01
職業(yè)技能培訓(xùn)企業(yè)廣告簡史
1984年,藍(lán)翔創(chuàng)始人榮蘭祥在山東濟(jì)南一學(xué)校租了十幾間教室,辦起了“天橋職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校”。
對于招生,藍(lán)翔很早就有了品宣意識。據(jù)中國新聞周刊報道,上世紀(jì)80年代開始,由于當(dāng)時的大部分農(nóng)民只能聽到中央人民廣播電臺和山東人民廣播電臺,藍(lán)翔便在這兩個電臺做廣告。同時,藍(lán)翔在電線桿上貼小廣告:“學(xué)油漆與沙發(fā)制作、縫紉、美容美發(fā),到天橋職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校”,再加上學(xué)校地址。
在90年代初,當(dāng)電視開始逐漸走入千家萬戶時,藍(lán)翔在山東電視臺投放了第一支電視廣告。電視廣告延續(xù)了電臺廣告“學(xué)技術(shù)到藍(lán)翔+學(xué)校地址”滾動播出幾遍的氣質(zhì)和模式,并把那個年代的廣告風(fēng)格堅持到了現(xiàn)在。
藍(lán)翔找唐國強代言是在2000年之后。“挖掘機技術(shù)哪家強?中國山東找藍(lán)翔!”豎起大拇指的唐國強和這句氣勢雄渾、語調(diào)鏗鏘的廣告憑借著重復(fù)傳播和電視臺的渠道優(yōu)勢,傳遍大江南北。
直到2014年,藍(lán)翔發(fā)布了場面更宏大、氣勢更磅礴的新版宣傳片。依然是熟悉的配方熟悉的味道,只不過廣告語變成了原來的加強版:
“學(xué)習(xí)西點面點哪家強?中國山東找藍(lán)翔!”
“美容美發(fā)哪家強?中國山東找藍(lán)翔!”
“電腦學(xué)校哪家強?中國山東找藍(lán)翔!”
“電氣焊學(xué)校哪家強?中國山東找藍(lán)翔!”
“中國汽修學(xué)校哪家強?中國山東找藍(lán)翔!”……
以往,藍(lán)翔校史上所有的廣告幾乎都是由學(xué)校自己拍攝,幾乎沒找過第三方公司。這也就不難理解藍(lán)翔能將90年代的廣告風(fēng)格堅持到現(xiàn)在。“我認(rèn)為廣告語不要經(jīng)常換,否則大家還得重新認(rèn)識。”榮蘭祥說。
據(jù)中國新聞周刊披露,2014年左右,藍(lán)翔每年花在廣告宣傳方面的費用就達(dá)兩三千萬元。
2009年藍(lán)翔電視廣告
不只是藍(lán)翔,更多的職業(yè)技能培訓(xùn)企業(yè)在那個時代用病毒式、洗腦式廣告將品牌扎根在人們的心中。
有人將上世紀(jì)90年代以來的中國職業(yè)技能培訓(xùn)江湖總結(jié)成五個幫派:“東邪”、“西毒”、“南帝”、“北丐”和“中神通”。“東邪”即山東藍(lán)翔;“西毒”是新東方烹飪學(xué)校等(母公司中國東方教育);“南帝”是山木培訓(xùn),將工人培訓(xùn)成會電腦、外語、會計、禮儀、學(xué)歷、考證等這些最基礎(chǔ)的培訓(xùn)項目的白領(lǐng);“北丐”是北方汽車維修培訓(xùn)學(xué)校;“中神通”是塔溝武術(shù)培訓(xùn)學(xué)校。
作為“西毒”的新東方烹飪學(xué)校知名度與藍(lán)翔不相上下。
新東方烹飪學(xué)校原本的廣告語是呼告式:“學(xué)廚師,必須的。學(xué)廚師,還是新東方。”隨后,廣告語改為主打情感牌:“姐,遇到新東方的廚師就嫁了吧。”這句廣告語形象傳達(dá)了廚師這個行業(yè)的待遇之好。
與新東方烹飪學(xué)校一母同胞的新華電腦專修學(xué)院、萬通汽修學(xué)校的廣告語也相當(dāng)質(zhì)樸。前者的廣告語是“好專業(yè),好學(xué)校,好未來”,后者則用的是“實打?qū)崒W(xué)汽修,就選萬通”。
除了藍(lán)翔和新東方烹飪學(xué)校、新華電腦專修學(xué)院、萬通汽修學(xué)校外,這類洗腦式廣告也被當(dāng)時不少企業(yè)應(yīng)用。
舉例來說,河北人腦海里揮之不去的莫過于保定虎振廚師學(xué)校的廣告語:“學(xué)好技術(shù)能致富,虎振為你找出路!”
北方汽車專修學(xué)校的廣告語是“到北方,學(xué)手好功夫”。
北大青鳥的廣告語是:“學(xué)IT,好工作,就讀北大青鳥。”后來,其廣告語場景更細(xì)化、痛點更具體:“如果你不想再做廉價打工族,如果你不想再依賴父母,如果你渴望得到高薪高起點的就業(yè),就選北大青鳥。”
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家鄭卓然認(rèn)為:“(洗腦式)廣告之所以洗腦,其本質(zhì)在于大量重復(fù),從早期大量投放以壟斷媒體式的重復(fù),到后來關(guān)鍵詞內(nèi)容的重復(fù),再后來到搭配簡單旋律輔助洗腦記憶,模式變化的背后是傳播媒體環(huán)境的更迭。”
除了這兩支新廣告,藍(lán)翔近年的品牌也在逐步年輕化。觀察其抖音、快手等社交媒體矩陣,專辟出藍(lán)翔電視廣告、影視作品中的藍(lán)翔、挖掘機技能等板塊,發(fā)布內(nèi)容較為輕松活潑,貼近學(xué)員生活。比如山東挖掘機穿針挑戰(zhàn)、老師挖掘機寫春聯(lián)等。
02
廣告變遷背后
從“挖掘機技術(shù)哪家強?中國山東找藍(lán)翔!”到“這個時代,不會辜負(fù)每一個拼搏的人”,藍(lán)翔廣告變遷背后,是對不斷變化的市場環(huán)境、媒介環(huán)境、用戶群體的接納。這一變遷也折射出職業(yè)教育企業(yè)的整體發(fā)展從粗放管理走向精細(xì)化管理,風(fēng)格不再是那么簡單粗暴了。
藍(lán)翔崛起的大背景是,當(dāng)時國內(nèi)正處于高校職校發(fā)展不均衡、專業(yè)技術(shù)人才匱乏的時期,就業(yè)技能培訓(xùn)市場成熟度不高。而藍(lán)翔廣告首先要讓觀眾記住、搶占用戶心智。如今,行業(yè)市場更成熟,藍(lán)翔也早已打開知名度,開始邁入到追求品牌好感度的新階段。
其次是媒介環(huán)境的變化。洗腦式廣告的性質(zhì)決定其只適合做單向傳播,因此洗腦式廣告也總是出現(xiàn)在電視廣告、電梯間廣告、戶外LED大屏、地鐵廣告和電影院開播前的廣告等這些不需要經(jīng)過觀眾同意、直接向觀眾反復(fù)播放的具有強制性的傳播媒介中。若將洗腦式廣告投放于信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)媒介中,想必受眾寥寥。
用戶的代際變化同樣值得注意。當(dāng)前用戶需求、決策習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
一方面,消費主體的代際變化也衍生出新的用戶需求。藍(lán)翔們的用戶主體從70后、80后變?yōu)?0后、05后,年輕一代的消費選擇更具自主性,更青睞能喚醒內(nèi)心情感共鳴的品牌。如果品牌不能與用戶建立持續(xù)的情感連接,將會很快被用戶拋棄。另一方面,用戶從獲取信息到消費決策的流程發(fā)生變化,用戶消費決策更加復(fù)雜且隨機。
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