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　　原標(biāo)題:教育行業(yè)在典型營(yíng)銷路徑上的兩大挑戰(zhàn)

　　2020年,對(duì)于已經(jīng)有巨量投入的在線教育企業(yè),或開始嘗試線上形式流量投放的傳統(tǒng)教育企業(yè),都是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn).媒體流量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,獲客成本居高不下,教育行業(yè)最關(guān)注的轉(zhuǎn)化效果指標(biāo)ROI走低.線上獲客成本究竟有多高?

　　不同教育細(xì)分行業(yè)差異比較大,根據(jù)隨機(jī)調(diào)查中的不完全統(tǒng)計(jì),截止10月份,0元免費(fèi)課單個(gè)獲客成本在 70 元至 150 元之間;9 元課單個(gè)獲客成本 在200 元至 350 元之間;正價(jià)課的單個(gè)獲客成本高達(dá) 2000 元至 3500 元 不等.線上獲客成本相較2018年大約增長(zhǎng)了3-4倍.

　　在線營(yíng)銷大潮下,包括新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道等多家教育品牌,為搶占用戶對(duì)在線教育的認(rèn)知改變紅利,都采取了廣告大戰(zhàn)的方式進(jìn)行獲客擴(kuò)張.但長(zhǎng)期以來(lái),由于教育行業(yè)的用戶付費(fèi)比例低、服務(wù)周期較長(zhǎng)等特點(diǎn),使得企業(yè)在獲取流量后,需要花費(fèi)大量的時(shí)間以及人力成本進(jìn)行運(yùn)營(yíng)孵化.所以,教育行業(yè)如果想持續(xù)地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),必須解決獲客的效率和準(zhǔn)確性問題.

　　這也引出了教育企業(yè)需要做的第一個(gè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型——整合分散在各渠道的數(shù)據(jù),并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)能讀懂的語(yǔ)言,用來(lái)反哺營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)——建立成熟的跨渠道預(yù)算分配機(jī)制、高效的效果廣告優(yōu)化能力、精準(zhǔn)的私域流量運(yùn)營(yíng)對(duì)接入口.換言之,不做轉(zhuǎn)型、盲目擴(kuò)張流量的策略,只會(huì)越做越虧.

　　02 下沉市場(chǎng)需求大、數(shù)據(jù)少

　　根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,2020年開始,教培類平臺(tái)的用戶群體開始向三四線城市下沉,相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市,三四線城市市場(chǎng)顯示出越來(lái)越大的開發(fā)潛力.且在2019年二線城市消費(fèi)者占比出現(xiàn)下滑的同期,三線及以下城市消費(fèi)者占比顯著提升,占比超過42.8%.預(yù)計(jì)未來(lái),下沉市場(chǎng)將成為在線教育機(jī)構(gòu)的主賽道.但下沉市場(chǎng)帶來(lái)巨大流量的同時(shí),也給營(yíng)銷帶來(lái)了很大挑戰(zhàn).

　　雖然在線教育平臺(tái)于疫情期間獲得大量來(lái)自下沉市場(chǎng)的新增用戶,但用戶群體對(duì)價(jià)格敏感度高,整體付費(fèi)能力及付費(fèi)意愿較低.這就要求在線教育的產(chǎn)品價(jià)格要符合這類消費(fèi)者的可負(fù)擔(dān)水平.

　　此外,關(guān)于下沉市場(chǎng)的挑戰(zhàn),還包括要求在線教育的營(yíng)銷和產(chǎn)品都足夠新穎簡(jiǎn)單,內(nèi)容足夠清晰易學(xué).然而就算是頭部機(jī)構(gòu),也都普遍缺少專業(yè)的市場(chǎng)研究部門和人才,甚至數(shù)據(jù)收集能力.從獲客方面來(lái)說, 如何針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)研究和教學(xué)產(chǎn)品的匹配、如何在投放時(shí)找準(zhǔn)更適合自己機(jī)構(gòu)的人群定向,都需要更精確的消費(fèi)者研究與洞察,這也是針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的重要前提.可見,完善的用戶數(shù)據(jù)收集與智能營(yíng)銷系統(tǒng)的配合,對(duì)于滿足下沉市場(chǎng)用戶至關(guān)重要.

　　這也引出了教育企業(yè)需要做的第二個(gè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型——基于數(shù)據(jù)技術(shù)在業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的創(chuàng)新應(yīng)用, 為用戶提供一個(gè)從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的個(gè)性化體驗(yàn).即具有“大規(guī)模 + 個(gè)性化”的交互營(yíng)銷能力,服務(wù)于更復(fù)雜多樣的下沉市場(chǎng).