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　　原標(biāo)題:再苦不能苦孩子再窮不能窮教育 中國(guó)式家長(zhǎng)的心理被市場(chǎng)拿捏得死死的

　　“再苦不能苦孩子,再窮不能窮教育”,中國(guó)式家長(zhǎng)的心理被市場(chǎng)拿捏得死死的.

　　孩子的教育是很多家庭的重中之重,為了讓孩子上更好的學(xué)校,家長(zhǎng)不惜賣掉三室的精裝大房換成小兩室的破舊學(xué)區(qū)房.但教育不止是送到學(xué)校這么簡(jiǎn)單,校外才是家長(zhǎng)拉開差距的主戰(zhàn)場(chǎng),各種興趣班、輔導(dǎo)課、學(xué)習(xí)工具都像無(wú)底洞吞噬著家長(zhǎng)的錢包,只要一句“都是為了孩子好”就能讓他們心甘情愿掏錢.

　　剛剛過去的暑假,在線教育成為許多廣告公司和媒介平臺(tái)的大金主.從電梯間、公交站等線下渠道,到短視頻、電視等線上媒介,每一個(gè)人都被教育廣告包圍.這場(chǎng)景不禁讓我回想起,被背背佳、好記星、步步高、六個(gè)核桃支配的童年.

　　品牌奇才杜國(guó)楹

　　有這么一個(gè)男人,他的品牌營(yíng)銷打法,伴隨著你從小到大,從背背佳、好記星、E人E本、8848手機(jī)再到小罐茶,都是出自他的手筆.

　　他就是杜國(guó)楹.

　　1997年,杜國(guó)楹花5000塊買下了天津大學(xué)物理系教授袁兵的“英姿帶”專利,并注冊(cè)了自己的品牌“背背佳”,從此開始了他獨(dú)樹一幟的品牌打法.

　　背背佳這個(gè)產(chǎn)品的理念非常簡(jiǎn)單:就是用一個(gè)工具替代家長(zhǎng)、老師的提醒,起到幫孩子矯正身姿的作用.但是這要如何讓家長(zhǎng)信服呢?我們來回顧一下背背佳的廣告打法是什么樣的:

　　首先,通過專家講出青少年由于坐姿不良造成的惡劣影響,“脊椎變形扭曲、身形發(fā)育不良”,引起家長(zhǎng)對(duì)矯正孩子坐姿的重視,激發(fā)產(chǎn)品需求.再介紹背背佳的科學(xué)原理,“X型矯姿結(jié)構(gòu)”“一拉、二收、三固定”法則,配合使用者的示范,看起來簡(jiǎn)單有效,科學(xué)正確.

　　再以當(dāng)事人的視角,來講出背背佳給孩子帶來的改變,以證實(shí)背背佳的使用效果,讓家長(zhǎng)更加信服.廣告中的家長(zhǎng)說孩子因?yàn)樯硇螁栴}影響面試、交友,后悔沒能及時(shí)提醒糾正孩子的壞習(xí)慣,一下就打在了家長(zhǎng)怕耽誤孩子前途的命門上.到這里,很多家長(zhǎng)已經(jīng)心動(dòng)了.最后是臨門一腳,以“少買幾包煙就可以購(gòu)買”、“1個(gè)月見效”的文案來刺激購(gòu)買.

　　最終的效果是,讓背背佳狂攬4.5億元,并將背背佳打造成了一個(gè)品類的代名詞.

　　背背佳之后,杜國(guó)楹又給家長(zhǎng)們種草了“好記星英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)”.K12營(yíng)銷來到了電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品時(shí)代.本來,好記星是被定義為“電子詞典”,當(dāng)時(shí)電子詞典這一品類已經(jīng)非常擁擠,狹小的賽道在市面上匯聚了文曲星、記憶寶、諾亞舟、好易通等多個(gè)品牌.而好記星在產(chǎn)品端不只是內(nèi)置電子字典功能,還能夠按照學(xué)生的課本順序?qū)W習(xí)記憶單詞,并提供記憶方法,以此與市面上的產(chǎn)品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng).

　　有意思的是,一開始,好記星還是在“電子詞典”賽道追趕,直到品牌注意到在一些家長(zhǎng)口中他們稱“好記星”為“學(xué)習(xí)機(jī)”,便敏銳地順勢(shì)做了新的定位,也因此開創(chuàng)了一個(gè)新品類,拓寬了賽道.這使得好記星學(xué)習(xí)機(jī),在2003年的銷量突破10億元.

　　回過頭來看,杜國(guó)楹的品牌打法,都是錨定了一個(gè)新的品類機(jī)會(huì),開發(fā)一款差異化的產(chǎn)品,并通過最具規(guī)模的傳播媒介,將品牌與新品類形成關(guān)聯(lián)性.時(shí)至今日,這種品類占位運(yùn)用在元?dú)馍?、三頓半、鐘薛高等品牌上,依舊奏效.

　　投資高手段永平

　　“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里,媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”

　　相信很多人看到這句廣告詞,腦海里就已經(jīng)有聲音和畫面了.步步高點(diǎn)讀機(jī)的這個(gè)廣告有多洗腦呢?十幾年過去了,廣告里的小女孩還能因?yàn)楦呖汲煽?jī)上熱搜.

　　不過,比這個(gè)廣告更有意思的是步步高背后的神秘BOSS——段永平.很多人可能不知道,小霸王、步步高、OPPO、vivo、一加、小天才、拼多多的背后都離不開他.

　　他曾在網(wǎng)易生死攸關(guān)的時(shí)刻大筆投資,丁磊說段永平是除他父母之外,對(duì)他影響最大的人;通過丁磊認(rèn)識(shí)段永平的黃崢也說,對(duì)自己商業(yè)教育影響最大的人,是段永平.對(duì)90后、00后的孩子來說,段永平也在他們的童年中留下了深深的痕跡.

　　段永平打造的第一個(gè)爆款產(chǎn)品“小霸王”讓無(wú)數(shù)小孩魂?duì)繅?mèng)繞,后來成立的步步高又孵化出了學(xué)生市場(chǎng)的新品類——小天才電話手表.小天才在小學(xué)生群體是什么樣的存在呢?這么說吧,現(xiàn)在的小學(xué)生可以分為兩種,一種是有小天才電話手表的,一種是沒有的.

　　當(dāng)初,在小霸王風(fēng)頭正盛之時(shí),段永平卻主動(dòng)離開,帶走6個(gè)人成立了步步高,這其中就有OPPO的陳明永,小天才的金志江,vivo的沈煒.這三個(gè)人加上拼多多的黃崢,被稱為段永平的四大門徒.

　　他們?cè)跔I(yíng)銷上也都延續(xù)了段永平“集中投放”的模式,在廣告費(fèi)上從來不手軟,用鋪天蓋地的廣告宣傳打開品牌知名度,請(qǐng)明星代言來提高產(chǎn)品認(rèn)知率.