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　　原標(biāo)題：線(xiàn)上大語(yǔ)文的博弈 未來(lái)必然引發(fā)一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　01

　　切入口的選擇邏輯：錯(cuò)位線(xiàn)下，低幼段不要求效果外化

　　整體來(lái)看，目前在線(xiàn)大語(yǔ)文玩家選擇的項(xiàng)目切入點(diǎn)都比較集中。主要包含三類(lèi)：以閱讀、作文兩個(gè)單項(xiàng)切入;以應(yīng)試+素質(zhì)拓展切入;以拼音、寫(xiě)字、早教啟蒙等切入。

　　如此選擇的背后逃不開(kāi)語(yǔ)文學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

　　一、閱讀&作文單項(xiàng)

　　2017年部編版語(yǔ)文教材更加強(qiáng)調(diào)回歸文化的傳承，整體增強(qiáng)閱讀所占的比重，這為語(yǔ)文尤其是閱讀專(zhuān)項(xiàng)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī);另一方面，隨著近兩年政策及教材的全面落地，全國(guó)對(duì)大語(yǔ)文的市場(chǎng)需求增大，促成許多在線(xiàn)選手入局瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

　　其次，語(yǔ)文學(xué)科可以劃分為基礎(chǔ)、閱讀、寫(xiě)作、素質(zhì)拓展等幾個(gè)板塊，其中閱讀和寫(xiě)作由于難以標(biāo)準(zhǔn)化、效果外現(xiàn)化所以在線(xiàn)下漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中一直都不溫不火，因此許多線(xiàn)上玩家選擇從這兩個(gè)目前相對(duì)不足的板塊進(jìn)入。

　　二、應(yīng)試+素質(zhì)拓展

　　線(xiàn)下經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了相對(duì)成熟的大語(yǔ)文玩家，例如豆神大語(yǔ)文。這類(lèi)玩家課程體系更偏向于人文素質(zhì)培養(yǎng)，主要面向的是語(yǔ)文基礎(chǔ)較好的或是高精尖出國(guó)家庭，他們對(duì)于提分或應(yīng)試需求不大，意在培養(yǎng)孩子的獨(dú)立性人格。這也使得線(xiàn)下頭部玩家的用戶(hù)群體主要集中在一二線(xiàn)城市。

　　基于線(xiàn)下大語(yǔ)文現(xiàn)狀，線(xiàn)上玩家選擇“改良”大語(yǔ)文產(chǎn)品，主打應(yīng)試為主，素質(zhì)拓展為輔的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了二三線(xiàn)城市用戶(hù)，應(yīng)試部分用于滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)提分的需求，素質(zhì)拓展保持了大語(yǔ)文學(xué)科“高大上”的特性，增強(qiáng)了孩子的學(xué)習(xí)興趣。

　　三、拼音、寫(xiě)字、早教啟蒙

　　雖然學(xué)前階段政策規(guī)定不能提前教授拼音、識(shí)字內(nèi)容，但家長(zhǎng)的需求依然很旺盛，所以催生了許多相關(guān)的線(xiàn)上輕課產(chǎn)品;同時(shí)，像拼音、睡前故事、兒歌等細(xì)分品類(lèi)天然親近于線(xiàn)上，加之大語(yǔ)文熱度高，因此就有不少企業(yè)依托大語(yǔ)文的名義選擇線(xiàn)上模式。此外，這幾類(lèi)項(xiàng)目教學(xué)過(guò)程相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，效果容易外化，更利于初期企業(yè)做好口碑。

　　雖然線(xiàn)上玩家都選擇了與線(xiàn)下錯(cuò)位切入，但事實(shí)上，相比起數(shù)學(xué)、英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，大語(yǔ)文非標(biāo)準(zhǔn)化、效果難以外化的痛點(diǎn)在線(xiàn)上依然難以解決。因此，這導(dǎo)致了線(xiàn)上大語(yǔ)文玩家的另一個(gè)共通點(diǎn)——大都選擇低幼年齡段切入。

　　“低幼年齡段的孩子學(xué)習(xí)效果本身就是不外化的。”梧桐樹(shù)資本投資總監(jiān)董帥表示，三年級(jí)以前家長(zhǎng)對(duì)是否提分沒(méi)那么關(guān)注，這一階段的重點(diǎn)是素質(zhì)教育的成果如何更有效的外掛孩子在識(shí)字閱讀、口才朗誦、美術(shù)音樂(lè)才藝甚至古詩(shī)文背誦的成果展示，家長(zhǎng)都非常滿(mǎn)意此學(xué)科教育的投入價(jià)值，所以更適合線(xiàn)上初創(chuàng)玩家著手。

　　02

　　不同模式設(shè)計(jì)下的優(yōu)劣分析

　　品類(lèi)選擇外，線(xiàn)上玩家間商業(yè)模式的打法也較為集中。

　　目前大方向來(lái)看，線(xiàn)上大語(yǔ)文模式主要分為兩類(lèi)：一是在線(xiàn)小班模式，對(duì)應(yīng)應(yīng)試+素質(zhì)拓展品類(lèi)，例如子曰、方體;二是以小程序?yàn)楹诵牡慕换ナ疆a(chǎn)品，對(duì)應(yīng)單項(xiàng)和啟蒙類(lèi)，例如叫叫閱讀、河小象。

　　關(guān)于在線(xiàn)小班模式，董帥認(rèn)為，語(yǔ)文相對(duì)來(lái)講更重視名師，這意味著語(yǔ)文很難1對(duì)1輔導(dǎo)，大班課模式又難以保證學(xué)生的互動(dòng)和個(gè)體關(guān)注要求;同時(shí)，相比起數(shù)學(xué)、英語(yǔ)，大語(yǔ)文又面臨著優(yōu)質(zhì)師資匱乏的問(wèn)題。“線(xiàn)上和線(xiàn)下目前遇到的痛點(diǎn)是相似的，但是線(xiàn)上唯一比線(xiàn)下更標(biāo)準(zhǔn)化的點(diǎn)在于一套好的教育內(nèi)容可以服務(wù)幾百個(gè)孩子。”

　　這類(lèi)模式目前的痛點(diǎn)在于如何找到更多的優(yōu)質(zhì)師資，提升老師的人效。這就要求在班型設(shè)計(jì)上考量成本利潤(rùn)模型。

　　以方體語(yǔ)文舉例，班型規(guī)模為20 人左右，創(chuàng)始人梁修曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，設(shè)計(jì)原理上，1 對(duì) 4 和 1 對(duì) 6 這樣的小班不失為一種較好的模式，但學(xué)生的滿(mǎn)班率難題和優(yōu)秀師資儲(chǔ)備的高成本，使其落地時(shí)并不順利。

　　語(yǔ)文的學(xué)科屬性以講授和理解為主，對(duì)高頻互動(dòng)和反復(fù)練習(xí)的要求不像英語(yǔ)那么高。因此最終確定為 1 對(duì) 20 這一適中班型，即使無(wú)法滿(mǎn)班，平均也可以保證 10 人左右的在線(xiàn)教學(xué)。10-20 人左右的規(guī)模，從成本結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，也利于匹配更優(yōu)質(zhì)的師資。

　　但董帥也指出，受到商業(yè)模式的限制，這類(lèi)機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)率并不算太高。從商業(yè)上講，沒(méi)有增長(zhǎng)或增長(zhǎng)過(guò)慢是不可接受的，所以也導(dǎo)致這類(lèi)機(jī)構(gòu)的融資速度相對(duì)較慢。最顯著的例子就是明兮大語(yǔ)文的倒閉，小班化模式下，本身商業(yè)化發(fā)展和增長(zhǎng)就相對(duì)乏力，加之發(fā)展冒進(jìn)，融資節(jié)奏判斷有誤最終導(dǎo)致其破產(chǎn)。

　　再說(shuō)到交互式產(chǎn)品模式，大多依托微信生態(tài)以產(chǎn)品化方式做交互，包括語(yǔ)音答題、打字、視頻、選擇題、習(xí)題拍照等等，相比純錄播模式更能提升低年齡段孩子的專(zhuān)注力和興趣。

　　以叫叫閱讀舉例，在一堂《蔡倫造紙》的試聽(tīng)課場(chǎng)景里共分為4個(gè)關(guān)卡，第一關(guān)是在音頻繪本的帶領(lǐng)下完成900余字的閱讀;第二關(guān)是以選擇題的方式進(jìn)行思維導(dǎo)圖的回顧;第三關(guān)是造紙相關(guān)的選擇題進(jìn)行閱讀理解大比拼，同時(shí)配有音視頻動(dòng)畫(huà)解析;第四關(guān)是語(yǔ)文基礎(chǔ)拓展，錄播視頻中老師帶領(lǐng)學(xué)生了解“名詞”的概念。學(xué)生完成所有關(guān)卡后即可獲得相應(yīng)的裝備獎(jiǎng)勵(lì)，集齊所有裝備可兌換禮品。

　　“叫叫閱讀沒(méi)有直播的真人老師，一個(gè)老師做好教研所有老師都可以用，接近錄播的成本結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致叫叫閱讀的增長(zhǎng)非常迅速。”董帥表示。同時(shí)距多知網(wǎng)了解，去年一年，叫叫閱讀從單月200萬(wàn)的收入增長(zhǎng)到了單月3000-4000萬(wàn)元的收入。

　　因此，這類(lèi)項(xiàng)目在后期考驗(yàn)的是公司持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力以及面向家長(zhǎng)端的運(yùn)營(yíng)能力。以及后期公司不斷擴(kuò)大之后的管理經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

　　另一家交互產(chǎn)品模式河小象以寫(xiě)字課作為引流產(chǎn)品并且體量最大，同時(shí)包含美術(shù)、編程、英語(yǔ)、數(shù)學(xué)等多個(gè)科目。但其中有一個(gè)問(wèn)題在于相比起閱讀課的縱深來(lái)說(shuō)，寫(xiě)字課縱深較淺，用戶(hù)難以復(fù)購(gòu)。因此河小象的思路就是擴(kuò)展多門(mén)學(xué)科進(jìn)行交叉復(fù)購(gòu)。

　　“未來(lái)必然引發(fā)一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

　　談到年齡段切入問(wèn)題，雖然大家都集中在低幼階段，但整體來(lái)看，不同模式間還是有不同的側(cè)重。細(xì)分來(lái)看，低幼年齡段又可以劃分為啟蒙、小學(xué)、升學(xué)應(yīng)試三部分。

　　當(dāng)前，進(jìn)行年齡段的細(xì)分確實(shí)可以小范圍內(nèi)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，但問(wèn)題在于產(chǎn)品供應(yīng)鏈短導(dǎo)致用戶(hù)生命周期短，很難做長(zhǎng)久續(xù)費(fèi)、留存。

　　北塔資本投資總監(jiān)李逸飛表示，線(xiàn)上企業(yè)現(xiàn)在只集中做某一年齡階段，第一批用戶(hù)到了第二年續(xù)費(fèi)的窗口期可能無(wú)法銜接，教學(xué)教研供應(yīng)鏈跟不上前端用戶(hù)增長(zhǎng)，這確實(shí)是線(xiàn)上語(yǔ)文創(chuàng)業(yè)公司面臨的很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

　　但是，供應(yīng)鏈搭建過(guò)快又會(huì)面臨現(xiàn)金流難以周轉(zhuǎn)的問(wèn)題。

　　以明兮大語(yǔ)文舉例，其在此前的公開(kāi)信中提到，倒閉的原因系明兮去年成立以來(lái)過(guò)程中發(fā)展冒進(jìn)，在項(xiàng)目初期同時(shí)開(kāi)了4個(gè)學(xué)年的課程研發(fā)，導(dǎo)致投入增速大幅增加，同時(shí)又出現(xiàn)對(duì)融資節(jié)奏的誤判，造成了運(yùn)營(yíng)資金上產(chǎn)生巨大的缺口。

　　供應(yīng)鏈搭建慢難以滿(mǎn)足用戶(hù)增長(zhǎng)，搭建快又難以平衡資金問(wèn)題，對(duì)于線(xiàn)上大語(yǔ)文企業(yè)來(lái)說(shuō)，這確實(shí)現(xiàn)階段不得不面臨的一個(gè)兩難的抉擇。

　　“現(xiàn)在一些機(jī)構(gòu)只做素質(zhì)類(lèi)課程的機(jī)構(gòu)也開(kāi)始嘗試拼音識(shí)字、閱讀寫(xiě)作課進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張了。”李逸飛提到，與此同時(shí)，語(yǔ)文的供應(yīng)鏈搭建又和英語(yǔ)、數(shù)學(xué)有一定差別，語(yǔ)文難以標(biāo)準(zhǔn)化的特性導(dǎo)致培訓(xùn)結(jié)果難以量化成分?jǐn)?shù)、報(bào)表。因此，這會(huì)成為線(xiàn)上公司的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

　　“相對(duì)其他學(xué)科，AI+產(chǎn)品化的智慧教育對(duì)語(yǔ)文學(xué)科教學(xué)過(guò)程的改造優(yōu)化是比較小的，最多可以知道哪個(gè)基礎(chǔ)字詞、故事、文言文沒(méi)掌握，但是在諸如作文、閱讀、素質(zhì)等高層次的語(yǔ)文內(nèi)容應(yīng)用上就很難。”董帥補(bǔ)充道。

　　在線(xiàn)大語(yǔ)文機(jī)構(gòu)目前都存在用戶(hù)生命周期短、難以長(zhǎng)久接連續(xù)費(fèi)、留存的問(wèn)題，到后期必然引發(fā)一輪獲客之爭(zhēng)。

　　雖然目前來(lái)看，大語(yǔ)文整體市場(chǎng)足夠大，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下都處在擴(kuò)張階段，并沒(méi)有觸及到生死存亡的爭(zhēng)奪狀態(tài)。但是線(xiàn)上選手間的獲客爭(zhēng)奪已經(jīng)“暗流涌動(dòng)”。

　　多知網(wǎng)觀察道，目前在線(xiàn)大語(yǔ)文選手基本都選擇了免費(fèi)或低價(jià)公開(kāi)課引流，但模式稍有不同。

　　在多知網(wǎng)觀察的8家機(jī)構(gòu)中，提供免費(fèi)引流課的有叫叫閱讀、考拉閱讀、河小象、小塔學(xué)院和快哉學(xué)堂。

　　其中前三者在報(bào)名后可直接添加輔導(dǎo)老師的微信，在指引下聽(tīng)課和入群，老師定期點(diǎn)對(duì)點(diǎn)私聊家長(zhǎng)進(jìn)行“增壓”，后二者是隨后客服電話(huà)觸達(dá)，相對(duì)間隔時(shí)間較長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化可能相對(duì)較低。

　　此外，其余3家獲客設(shè)計(jì)各不相同。云舒寫(xiě)主打限時(shí)0元和1元5人拼團(tuán)價(jià)，單獨(dú)全價(jià)購(gòu)買(mǎi)89元;子曰語(yǔ)文主打9.9體驗(yàn)課;方體語(yǔ)文主要引流方式是邀請(qǐng)好友，賺獎(jiǎng)學(xué)金，無(wú)限累積，隨時(shí)提現(xiàn)。

　　相比起0元免費(fèi)課來(lái)說(shuō)，收費(fèi)課圈住的流量沒(méi)有那么大，但是好處是用戶(hù)更為精準(zhǔn);拼團(tuán)裂變、邀請(qǐng)好友的方式“老帶新”帶來(lái)的也都是目標(biāo)用戶(hù)，效率更高，更利于轉(zhuǎn)化。但問(wèn)題在于家長(zhǎng)一般購(gòu)買(mǎi)課程產(chǎn)品的決策流程較長(zhǎng)，拼團(tuán)形式能否最終奏效尚未可知。

　　總體來(lái)看，目前線(xiàn)上大語(yǔ)文玩家“各有特色”，但整體規(guī)模都比較小，雖有局部戰(zhàn)爭(zhēng)，但還未“爭(zhēng)”出一個(gè)結(jié)果來(lái)，所以身處其中的玩家都還有破局的機(jī)會(huì)。