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　　原標題：平臺下的快手教育正反面

　　縱觀快手教育生態(tài)，其發(fā)展態(tài)勢可用 " 烈火烹油、鮮花著錦 " 來描述：

　　從內(nèi)容品類來看，涵蓋學齡前教育、K12 教育、成人教育、三農(nóng)教育、興趣愛好素質(zhì)教育，每一個細分品類之中都有值得稱道的玩家，例如學齡前教育里的 "SAM 帶你學美語 "，K12 教育里的 " 阿柴哥數(shù)學課堂 "、" 品誠教英語 "、" 數(shù)學物理宮老師 "、" 鯨魚說英語 "，成人教育里的 " 口語俠 森哥 "，三農(nóng)教育里的 "《李子哥》農(nóng)業(yè)種植正能量 "，興趣愛好素質(zhì)教育里的 " 陳力寶嗩吶 " 等等。

　　快手上的教育內(nèi)容基本上涵蓋了所有主流線下教育內(nèi)容，只要你想要學，都能在快手上找到合適的個人號、機構(gòu)號。

　　從內(nèi)容變現(xiàn)來看，早期最有代表性的 " 阿柴哥數(shù)學課堂 " 和 " 數(shù)學物理宮老師 " 以低價售賣課程，如 " 阿柴哥數(shù)學課堂 " 的 " 初中數(shù)學【零基礎班】" 價格 9 元，銷售量達到 13.4 萬件，而 " 數(shù)學物理宮老師 " 的 "9 元學會【初中物理】全部知識 " 價格 9 元，銷售量達到 3.9 萬件。

　　當這些個人號收獲到快手紅利的喜悅時，一種聲音冒了出來：短視頻這種形式只能賣低客單價內(nèi)容，因為它搶占用戶碎片化時間，不符合教育特性，注定擔不起高客單價教育產(chǎn)品的邏輯。

　　人類其實不應該基于經(jīng)驗主義來預測事物，否則就會錯過很多風景。

　　實際上，MCN 在快手高客單價課程的銷售上燒了一把猛火。

　　以名師 101 工廠為例，簽約網(wǎng)紅老師或者捧紅某個老師后，進行課程售賣，而后老師和 MCN 機構(gòu)分成。名師 101 工廠拿了投資者的錢，必然就不會把視野局限在 9 元的課程上。

　　機構(gòu)名師 101 工廠旗下有一名網(wǎng)紅老師進駐快手，名為 " 大白外教英語 "，其售賣課程有免費課、1 元流量課以及百元級課程，百元級課程從 199-999 元不等。截止 2020 年 6 月 3 日，其百元級課程銷售量達 1242 份，總價 599658 元，平均客單價 482.8 元。短視頻這種形式只能賣低客單價內(nèi)容的結(jié)論不攻自破。

　　盛況之下，快手教育也確實遇到了些情況。

　　第一，教育機構(gòu)進場并未提升平臺內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性。

　　在快手釋放善意之后，K12 頭部機構(gòu)都進駐快手。這些機構(gòu)提供的內(nèi)容很有意思，比如猿輔導喜歡發(fā) PPT 圖片、好未來喜歡發(fā)非教學相關(guān)的課堂情景劇、跟誰學喜歡到處蹭熱點扒視頻素材。

　　當然，機構(gòu)們也并非止步于此——通過開設大量學科個人號，進行粉絲積累，然后導流至微信群進行后續(xù)轉(zhuǎn)化。如果你仔細觀察這些賬號，它們提供的內(nèi)容遠不及非機構(gòu)個人號。

　　而事情的反面是，機構(gòu)掌握了優(yōu)質(zhì)的教學資源，但卻不愿在快手教育平臺中展示出來。說白了，這些機構(gòu)進駐快手的目的還是為了來獲取流量，尤其是跟誰學拿下微信生態(tài)的巨量紅利之后，大家都在賭下一個私域流量的陣地會不會是快手，而想要為快手用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這碼事，本就不在各自的謀劃之內(nèi)。

　　第二，頭部號課程復購結(jié)果不佳。

　　上文說過 " 阿柴哥數(shù)學課堂 " 的 " 初中數(shù)學【零基礎班】" 價格 9 元，銷售量達到 13.4 萬件，這對于阿柴哥本人來說可能是做夢都沒想到過的事。但是看看 " 阿柴哥數(shù)學課堂 " 的其他在售商品就會發(fā)現(xiàn)問題用戶在課程復購上并不給力：" 中考物理【促成班】" 售價 9 元，銷售量 4144 件；" 高一數(shù)學【必修一】集合零基礎班 " 售價 9 元，銷售量 6624 件；" 初中英語【零基礎班】" 售價 9 元，銷售量 1058 件。

　　銷售量差距如此之大，有年級的原因，比如初中和高中用戶比例決定了銷量，也有阿柴哥本身是講數(shù)學的卻賣物理英語有關(guān)，還與課程推出的早與晚有關(guān)，甚至與錄播課質(zhì)量有關(guān)。

　　無獨有偶，" 數(shù)學物理宮老師 " 也遇到這個問題。

　　宮老師主打初中數(shù)學和物理兩科，其最火的 "9 元學會【初中數(shù)學】/【初中物理】全部知識點 " 銷售量都在 3 萬件以上，但是其他 10 元以上課程銷量只在百位數(shù)級。

　　這其實反映了個人號在短視頻平臺做機構(gòu)生意的嘗試失敗，同時也反映了個人號在什么時候賣什么課程上缺乏足夠的方法論，而后者其實是快手可以幫助個人號做的（但不知道快手有沒有做）。所以在嘗試做機構(gòu)號失敗之后，有聰明人如阿柴哥開始扶植 " 阿柴妹 英語課堂 "、" 老陳 超級物理 " 等其他學科號，甚至頻頻連麥互動、視頻出鏡，以求導流之后用戶購買其他學科課程，獲得更多商業(yè)回報。

　　第三，高客單價課程銷售量極度依賴直播，但直播帶教育產(chǎn)品的效率飄忽不定。

　　筆者在 5 月 20 日至 6 月 3 日（共 15 天）內(nèi)記錄了 5 位教育個人號百元級課程銷售情況，其中 " 品誠教英語 " 賣出 530 件，"SAM 帶你學美語 " 賣出 350 件，" 大白外教英語 " 賣出 88 件，" 鯨魚說英語 " 賣出 87 件，" 老黃講英語 " 賣出 0 件。

　　能否賣出高客單價課程與直播頻率、銷售時段觀看人數(shù)、賣課人員有非常大的關(guān)系。

　　" 品誠教英語 " 周一至周六每天中午、晚上進行直播，直播結(jié)束后自己帶貨，助手會來幫忙。同樣周一至周六直播的 " 鯨魚說英語 "，則由專門人士來帶貨。這種社交關(guān)系鏈接就明顯弱了很多，從數(shù)據(jù)上的對比也能發(fā)現(xiàn)。6 月 3 日晚，" 品誠教英語 " 賣出 35 件，而 " 鯨魚說英語 " 只賣出 2 件。當時的數(shù)據(jù)顯示，" 品誠教英語 " 有 1.5 萬人觀看過，但其最終正式營銷課程時僅有 300 人左右（可能大家已經(jīng)了解套路，提前離場了），由此算出轉(zhuǎn)化率在 10% 上下。

　　盡管這個比例很高，但是分母太小，天花板有限。

　　此外，跟直播帶貨相關(guān)的還有另外一些新的現(xiàn)象，即機構(gòu)讓網(wǎng)紅個人號幫忙賣流量課。

　　比如 " 老陳 超級物理 " 的小店里唯一的在售商品是 " 高途小初高講義資料 "（高途還布局了 " 周老師 數(shù)學思維 " 等號），"SAM 帶你學美語 " 的課程專區(qū)曾經(jīng)銷售過學而思的禮盒等等。

　　這些在售商品統(tǒng)統(tǒng)都是以實物教材禮盒等對外，而不是以課程形式對外，理由有二：①為了避免和個人號內(nèi)容有沖突，破壞 KOL 和老鐵們之間的關(guān)系；②為了降低付費門檻，以購買實物的形式贈送 " 訓練營 "、" 特訓營 " 課程。

　　它的弊端就是，用戶是沖著禮盒來的，而非課程，最終能夠上課程去體驗的能有幾人呢，這種帶貨形式對教育課程來說并不友好。更為前置的問題是，有多少用戶會買這個禮盒呢？此前學而思做了一次這樣的嘗試，讓教育達人幫忙帶貨，合作費用 2 萬左右，掛單產(chǎn)品價格為 9 元和 49 元，均以贈送禮包的形式進行包裝，最后共計成單 100+。

　　三、做在線教育的幾種方式

　　在進一步講快手教育之前，先跳出來做個鋪墊，和大家聊聊做在線教育的幾種方式。

　　第一種方式。在線下教育扎穩(wěn)腳跟之后縱向拓展線上市場，代表玩家是新東方和好未來。它們的優(yōu)勢是扎實的教研實力和一線城市用戶的口碑，借著 4G 和移動互聯(lián)網(wǎng)將優(yōu)質(zhì)教學資源下沉至二三四五線城市。

　　第二種方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)通過工具解決教學和學習場景痛點，在積攢一定量用戶之后向付費課程導流，代表玩家作業(yè)幫、猿輔導、一起作業(yè)、作業(yè)盒子。它們的優(yōu)勢是具有龐大的用戶群體，為付費課程導流做準備。這種方式還有新晉入局者——拼多多和阿里，分別帶著數(shù)學公式寶典和幫幫答進場，它們是否會繼續(xù)走這條路尚未可知，尤其是已經(jīng)有了釘釘?shù)陌⒗铩?/p>

　　以上兩種方式的優(yōu)勢很明顯，不過劣勢也很突出。比如新東方和好未來都是線下起家，互聯(lián)網(wǎng)基因不足；比如猿輔導、作業(yè)幫互聯(lián)網(wǎng)玩法很溜，但是教學水平和老牌機構(gòu)尚有差距等等。

　　但這些都不是最大的劣勢。我們把目光放長遠些，這些劣勢會在玩法的相互借鑒、教研能力增強、線上線下體驗趨近、社群服務高度個性化人性化中不斷縮小，更為極端點來看，它們將會成為無差別的在線教育公司。而那個時候它們比的是什么？還不就是老大難的招生獲客問題，而招生獲客最后指向的是流量獲取的能力與效率。

　　你可能會覺得，作業(yè)幫、小猿搜題自己有千萬級甚至億級的月活，不需要擔心流量問題。但事實上，拍搜和題庫到付費課程的轉(zhuǎn)化率低至萬分位（偶爾能夠到千分位），這個數(shù)字根本支撐不了作業(yè)幫、猿輔導在線課程業(yè)務需要的體量。更為簡單的反向理解方式是，如果工具的轉(zhuǎn)化率能到一個健康數(shù)值，它們也沒有必要在各個平臺花錢做投放了。

　　放到兩三年前，討論到這里也就可以結(jié)束了。

　　但是從去年開始，做在線教育的方式出現(xiàn)了新的可能。

　　對，也就是第三種方式。通過手握億級日活流量的公司下場親自做教育，它的代表是字節(jié)。從硬件到軟件，從學齡前到 K12 再到成人教育，從線下到線上，從公立校到培訓機構(gòu)，字節(jié)可謂海陸空立體式進軍教育領(lǐng)域，短時間內(nèi)投資、鋪開這么多教育業(yè)務，放眼中國乃至世界都絕無僅有。除此之外，為了縮小與頭部教育公司在教研水平上的差異，字節(jié)旗下清北網(wǎng)校向優(yōu)秀老師提供 " 年薪兩百萬、上不封頂 " 的待遇。要知道，互聯(lián)網(wǎng)時代，重賞之下，必有來者。

　　字節(jié)和其他幾家做教育的公司最大的不同是，字節(jié)本身掌握著流量，而其他教育公司只能花錢從字節(jié)這里買流量。

　　以 K12 網(wǎng)校為例，暑期購買小課的流量價格在 200 元 / 人左右，算上最終的轉(zhuǎn)化，大課的獲客成本可能會飆到 2000 甚至更高。

　　相反，字節(jié)做教育在流量獲取上，沒有太多煩惱，自己的流量左手倒右手，整個巨量引擎（字節(jié)的營銷服務品牌）都可以為教育服務，到時候內(nèi)部結(jié)算就行了。同時，省掉獲客成本這項優(yōu)勢會直接反映到單位經(jīng)濟模型上來，一些在線教育公司可能在用戶第二次續(xù)報正價課的時候單位經(jīng)濟模型才能為正，而字節(jié)在第一次報正價課時就可以躺著數(shù)錢。只消得暑假 K12 跑出正向數(shù)據(jù)，就又是一個百億美金的美好故事。

　　可以做一個比喻。在線教育玩家都在前進，但前進姿勢不太一樣：字節(jié)開的是飛機，其他人都在騎小電驢。

　　你說，上市前夕的快手，看到此情此景，會心如止水波瀾不驚嗎？