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　　原標(biāo)題：平移不是做“在線網(wǎng)校”的長久之計(jì)

　　要做在線的決定雖然毋庸置疑、板上釘釘。但對這些擅長做線下的機(jī)構(gòu)來說，如何做在線，遠(yuǎn)不止是這次平移這么簡單。

　　從簡單的收費(fèi)上，多知觀察到此次平移在線，大多數(shù)機(jī)構(gòu)并沒有作“打折“處理即退還部分家長費(fèi)用，而在家長的認(rèn)知里，在線的課程應(yīng)該比線下面授要便宜，這也在無形中造成了家長與機(jī)構(gòu)之間的矛盾。

　　更深層地，還有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)和管理、線上招生的邏輯，這些都與過去線下的模式千差萬別，卻又關(guān)乎到機(jī)構(gòu)的生存以及學(xué)員的效果。

　　一位緊急接受過幾天在線培訓(xùn)、有著多年線下從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老師告訴多知，其并不適應(yīng)在線授課的方式，做板書不方便只是其次，最關(guān)鍵的是他也沒辦法像過去在線下那樣根據(jù)學(xué)生的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整上課的內(nèi)容或者臨時(shí)拓展知識，因此在線上多是根據(jù)提前準(zhǔn)備的講義按部就班。

　　“從學(xué)生的表現(xiàn)來看，也感覺他們的參與感不足，沒有集體授課的氛圍。”該老師對多知提到。

　　這顯然不是一個(gè)老師、一家機(jī)構(gòu)的問題。

　　王秦軍在觀察了多節(jié)在線課程之后，也發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)原有老師在線授課經(jīng)驗(yàn)的不足、學(xué)生在課堂上自我掌控力的缺失。

　　顯然，對于線下機(jī)構(gòu)來說轉(zhuǎn)型線上則必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，圍繞整個(gè)學(xué)員的學(xué)習(xí)閉環(huán)，保障老師有足夠豐富的在線授課經(jīng)驗(yàn)、授課足夠精彩、課堂有充分的互動，甚至這些互動并不能僅僅局限于技術(shù)手段，而是要重塑整個(gè)在線產(chǎn)品的教研內(nèi)容和邏輯。

　　這也就意味著，團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)也要重新設(shè)定和梳理，原有的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不能滿足在線化的要求。

　　“前期為了保證良好用戶體驗(yàn)和教學(xué)效果，輔導(dǎo)老師、教育顧問等角色需要有足夠的人員投入，而且針對不同年齡段、不同科目的課程，這些角色的配比也會有不同。除此之外，四季當(dāng)前的直播平臺是第三方的平臺，后期隨著業(yè)務(wù)的逐漸穩(wěn)定，也需要引入IT支持平臺及技術(shù)崗位。”田培慶說。

　　這是一個(gè)龐大的組織架構(gòu)調(diào)整的工作，而且隨著組織架構(gòu)的重構(gòu)，田培慶也知道可能會不可避免的出現(xiàn)一些利益沖突。

　　“過去線下管理多以招生任務(wù)分解，各部門各司其職進(jìn)行管理，到了線上，因?yàn)橐龅饺窟^程標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化，管理模式也要發(fā)生變化。”

　　即使甚至前路艱難，但田培慶依舊毅然決然。

　　而從獲客來看，過去圍繞既定校區(qū)和班級展開的傳統(tǒng)方式已經(jīng)行不通，線下機(jī)構(gòu)需要快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)流量漏斗的邏輯，建立從流量到鉤子產(chǎn)品再到正價(jià)產(chǎn)品的逐級漏斗機(jī)制。

　　在此次緊急轉(zhuǎn)型在線的過程中，因?yàn)槊媾R春季招生的壓力，不少線下機(jī)構(gòu)也開始有了要不要學(xué)線上機(jī)構(gòu)做免費(fèi)課吸引流量的想法，比如做一些點(diǎn)播課、超級大班課等。

　　但所有的轉(zhuǎn)化背后都有商業(yè)規(guī)律存在，即低價(jià)課的質(zhì)量必須跟正價(jià)課相媲美，通過低價(jià)的正品轉(zhuǎn)正價(jià)的正品，而不能用低價(jià)的次品去轉(zhuǎn)化正價(jià)的正品，否則一定會破壞口碑。

　　而且一旦涉及到營銷投放，也對機(jī)構(gòu)的資金實(shí)力提出了硬核要求。

　　當(dāng)然，也有略退一步的探索。

　　雖然當(dāng)前正面臨社群紅利逐漸消失的背景，但王秦軍表示，過去秦學(xué)教育一直運(yùn)營著一些用戶量在幾十到上百萬的社群，并且這些社群的活躍度很高，在過去就已經(jīng)承擔(dān)了30%的線下獲客的任務(wù)，在布局線上之后，秦學(xué)對社群的投入力度將進(jìn)一步加大。

　　做在線必須保持地域特色：內(nèi)容本地化、模式為小班

　　如果說線下機(jī)構(gòu)過去的競爭戰(zhàn)場，多是某地區(qū)甚至某個(gè)小區(qū)域的對決，那到線上之后要面臨的對手就更加多樣化，搶奪用戶的姿態(tài)也要更加兇猛。這也在敦促著這些線下機(jī)構(gòu)找準(zhǔn)自己的定位，重新設(shè)計(jì)既適應(yīng)在線場景的又有地方優(yōu)勢的產(chǎn)品。

　　立足本地化，做本地化網(wǎng)校，是線下機(jī)構(gòu)要明確的路徑之一。

　　畢竟當(dāng)前大班課解決的依舊是一個(gè)共性的問題，滿足的是共性的需求。從賣方角度來說，其提供的是一套自研的教材，贈送了精美的講義，再配套一組名師+輔導(dǎo)老師的師資團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)足以覆蓋所有學(xué)生群體的需求；但從買方角度來說，覆蓋需求并不意味著可以滿足需求，教材講義能否跟當(dāng)?shù)貙W(xué)情、考情相匹配，老師的授課順序又能否跟課內(nèi)相銜接，這些才是用戶的剛需。

　　鯨溪網(wǎng)校創(chuàng)始人馮大為曾在去年接受多知采訪時(shí)舉過例子，以河北的秦皇島、滄州、邯鄲三個(gè)城市為例，學(xué)生是不可能混在一起上課的。邯鄲的難度高，當(dāng)?shù)馗偁帀毫Υ?，可能到小學(xué)五六年級就要講奧數(shù)。那為這樣的學(xué)生匹配北京的內(nèi)容可以嗎？也不可以，因?yàn)楸本┑膬?nèi)容又要難于邯鄲所講的內(nèi)容。

　　而即使是同處于一個(gè)地區(qū)，不少城市市區(qū)和郊區(qū)的教學(xué)順序、進(jìn)度、難度也有明顯的差距。

　　大班課品牌不擅長的對地方學(xué)情考情的把握，恰恰是地方區(qū)域機(jī)構(gòu)最為擅長的。

　　因此，盡管線上戰(zhàn)場挑戰(zhàn)重重，地方機(jī)構(gòu)若專注本地化網(wǎng)校的部署，也方得以同在線大班課品牌爭奪一杯羹。

　　“做網(wǎng)校，產(chǎn)品定位很重要。”以于寒所在機(jī)構(gòu)立足的山東省為例，體現(xiàn)在學(xué)制之上，煙臺與青島就是兩種截然不同的體系：前者小初五四制，后者六三制。

　　在學(xué)制下的，還有核心的學(xué)情和考情不同，進(jìn)而導(dǎo)致實(shí)際授課的講解順序、進(jìn)度、難度不同。甚至，即使是同處于一個(gè)城市，市區(qū)和郊區(qū)的教學(xué)順序、進(jìn)度、難度也會有明顯的差距。

　　于寒也深知這點(diǎn)：“高中學(xué)段因?yàn)槿〗y(tǒng)一考試，以省一級作為顆粒度也具有操作性，但初中因?yàn)楦鱾€(gè)城市自己中考，本土化非常明顯，所以初中的網(wǎng)校課程一定要針對本土孩子。”

　　以中高考的區(qū)分度作為顆粒度劃分的依據(jù)，也是四季教育選擇切入在線課程的方式之一。但鑒于上海是直轄市的性質(zhì)，四季教育更傾向于第二種發(fā)展方式：做區(qū)域化產(chǎn)品，滿足區(qū)域的發(fā)展要求，在標(biāo)準(zhǔn)化教研產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上做個(gè)性化定制組合。

　　顆粒度更細(xì)的，還有秦學(xué)教育。

　　原本在線下，秦學(xué)教育選址校區(qū)就會貼近當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)初高中。在校區(qū)招生時(shí)，也會明確根據(jù)用戶的考試志愿、學(xué)習(xí)成績來判斷該學(xué)員是否適合報(bào)該校區(qū)的課程，繼而選擇校區(qū)各自的目標(biāo)用戶。

　　“我們之前就是點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，每個(gè)校區(qū)都有其特定輸出的重點(diǎn)初高中的輔導(dǎo)目標(biāo)。在在線網(wǎng)校的角度上，還是會繼續(xù)保持這種顆粒度。”王秦軍說。

　　但無論是以省還是以市或者更細(xì)分的區(qū)域劃分，線下機(jī)構(gòu)探索在線網(wǎng)校中選擇的顆粒度，顯然要大大細(xì)于大班課品牌以教材版本劃分的顆粒度。

　　這些都是停留在繼續(xù)延續(xù)線下本地化教研的層面，對于要做在線網(wǎng)校的線下機(jī)構(gòu)而言，還需要保持并抓準(zhǔn)的一個(gè)產(chǎn)品定位，就是小班的班型。

　　大班模式下不可避免地造成主講老師并不認(rèn)識每個(gè)學(xué)生，而小班的班容就可以在某種層面上化解這一難題。主講老師要Call學(xué)生互動也更清晰。

　　這其實(shí)表現(xiàn)的就是一種小班模式的強(qiáng)關(guān)注。與此同時(shí)，在強(qiáng)關(guān)注度之外，小班也具有明顯的對學(xué)習(xí)效果把控的色彩。

　　大多數(shù)線下機(jī)構(gòu)在做服務(wù)的時(shí)候都是授課老師在做，助教更多的擔(dān)任教務(wù)管理的工作，這與大班課的輔導(dǎo)老師職責(zé)有本質(zhì)的區(qū)別。出于授課老師的專業(yè)度、學(xué)生對其的信賴度，這也是線下小班的優(yōu)勢之一。

　　當(dāng)課程形式變?yōu)樵诰€，小班模式下對強(qiáng)關(guān)注度和效果的把控，依舊這是線下機(jī)構(gòu)要一以貫之的。

　　在四季教育過去對在線的探索經(jīng)驗(yàn)里，就曾有過25人以內(nèi)的小班課、6人小組課、100人左右的大班課的嘗試。

　　嘗試中，田培慶發(fā)現(xiàn)小班小組課主要是基于追求優(yōu)異的學(xué)員學(xué)習(xí)體驗(yàn)的考慮，希望提供一種能夠達(dá)到乃至超過線下上課的體驗(yàn)；大班則是基于最大化名師效率，將優(yōu)秀資源普惠化考慮。

　　“在運(yùn)作過程中，兩種操作還是有很大不同，小班小組課，輕招生重體驗(yàn)，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、教師互動授課能力、全生命期服務(wù)有很強(qiáng)的要求，運(yùn)營難度大。后一種（大班）則重點(diǎn)在于名師的打造和宣傳，以及強(qiáng)大的用戶觸達(dá)能力。”田培慶提到。

　　很顯然，從用戶畫像來說，對于顆粒度已經(jīng)足夠細(xì)的區(qū)域線下機(jī)構(gòu)來說，其客戶群體多是中高端人群，教育資源普惠并不是其需要解決和考慮的問題。

　　而且在多知觀察看來，如此顆粒度細(xì)的本地化網(wǎng)校，或者說是同城在線班課，在顆粒度細(xì)和規(guī)模化本身就存在悖論的前提之下，大班課的班型也會存在招不滿學(xué)員的問題。小班的模式，對這些線下區(qū)域機(jī)構(gòu)來說，運(yùn)營起來也相對輕松。

　　3月將至，春季已來。

　　對于這些曾經(jīng)有過或是想過初探在線的機(jī)構(gòu)來說，疫情在對原有業(yè)務(wù)帶來沖擊的同時(shí)，也為這些機(jī)構(gòu)謀劃在線業(yè)務(wù)破除了部分阻力和顧忌。而從用戶的視角來看，本地化的在線內(nèi)容若能做好，或許也將就此改變一部分人的學(xué)習(xí)行為方式。

　　本地化網(wǎng)校，線下區(qū)域機(jī)構(gòu)已然在路上。

　　不過不能忽視地是，疫情下原本有著在線基因的網(wǎng)校品牌同樣動作不斷：學(xué)而思網(wǎng)校聯(lián)合多地學(xué)而思培優(yōu)推本地化免費(fèi)同步直播課、帶有明顯地域色彩的果肉網(wǎng)校及家輝培優(yōu)相繼披露融資消息......