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　　原標(biāo)題：從BAT到MKT，教育平臺(tái)的2.0時(shí)代

　　互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入到教育賽道，在這幾年算不上新鮮事，尤其是當(dāng)在線教育開(kāi)始興起的階段，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的BAT很早就進(jìn)行了嘗試。平臺(tái)型企業(yè)喜歡用平臺(tái)型的打法，百度做了傳課網(wǎng)，阿里做了淘寶教育，騰訊做了騰訊課堂，他們?nèi)叩墓残栽谟诙荚诟髯缘念I(lǐng)域擁有極大的流量，我們把那個(gè)時(shí)代的教育平臺(tái)定義為1.0時(shí)代。在教育平臺(tái)的廝殺中，行業(yè)得到了一個(gè)最為寶貴的經(jīng)驗(yàn)——“教育和流量本身就是有差別的”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中，涌現(xiàn)出了一批新銳企業(yè)，開(kāi)始注意到了教育市場(chǎng)，這其中包括了發(fā)掘5公里生活圈范圍教育生意的美團(tuán)教育，以鏈接和學(xué)以致用為核心的快手教育生態(tài)，還包括通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)打造教育產(chǎn)品的今日頭條。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)入教育領(lǐng)域的方式出現(xiàn)了分化，差異性越來(lái)越明顯，至此教育平臺(tái)進(jìn)入了2.0時(shí)代。

　　我們注意到，整個(gè)教育市場(chǎng)雖然有所增長(zhǎng)，但供給仍大于需求。企業(yè)更為關(guān)注的，將是拓客能力和優(yōu)質(zhì)課程的供給、服務(wù)能力——降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，將成為當(dāng)前的重中之重。

　　眾多在線教育機(jī)構(gòu)都紛紛搶灘生源爭(zhēng)奪，大量“價(jià)格戰(zhàn)”和“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”異常激烈。尤其在2019年暑期，幾乎所有的在線教育頭部企業(yè)都參與了這場(chǎng)戰(zhàn)役，在暑假期間投入了40-50億元資金用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　這也同時(shí)暴露了當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀，流量匱乏獲客難成為了當(dāng)前一大障礙，教育行業(yè)拓客成本高、渠道分散、周期長(zhǎng)已經(jīng)成為大家的共識(shí)。

　　2019年5月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)公布《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》就顯示，短視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2018年的同比增長(zhǎng)速度達(dá)到了驚人的744.7%。雖然從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，但短視頻行業(yè)如今仍然在保持高速增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的總?cè)栈钣脩魯?shù)將很快達(dá)到10億。

　　5G網(wǎng)絡(luò)在2019年迎來(lái)商業(yè)化，也將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)進(jìn)一步拓展，甚至重塑中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)格局。與此同時(shí)，教育行業(yè)獲客渠道的路徑也發(fā)生著改變，由搜索引擎——社交廣告——生活服務(wù)lbs，最后的落腳點(diǎn)到了短視頻市場(chǎng)。

　　02、教育行業(yè)增長(zhǎng)的另一種可能

　　2019年的流量市場(chǎng)，雖然整體的平臺(tái)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，但是新入局的企業(yè)和新涌現(xiàn)出的細(xì)分行業(yè)仍在增加。對(duì)流量的需求依然在高速增長(zhǎng)，供小于求的狀況使得流量獲取的成本日益攀升，價(jià)高者得的狀況揭示了當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的困境，對(duì)于教育行業(yè)尤為嚴(yán)重，苦流量久已。

　　在面對(duì)這種狀況的同時(shí)，探討最多的概念就是“公域流量”和“私域流量”。如何區(qū)分“公域流量”和“私域流量”？

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公域流量指直接入駐平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換，依賴(lài)平臺(tái)自帶流量?；蛲ㄟ^(guò)花費(fèi)推廣費(fèi)用進(jìn)行投放來(lái)獲得客戶和成交。但通過(guò)平臺(tái)的品牌影響力吸引的用戶，往往對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度不高,較難沉淀為忠實(shí)用戶。

　　而“私域流量”主要是指平臺(tái)流量屬于自己，能夠直接接觸到用戶同時(shí)可以反復(fù)利用。通常都是建立在自有的社交關(guān)系鏈上，用戶忠誠(chéng)度高，利于沉淀用戶。

　　面對(duì)洶涌而來(lái)的平臺(tái)流量，有兩個(gè)點(diǎn)一直在困擾著內(nèi)容生產(chǎn)者及廣告投放者，一方面是流量的穩(wěn)定性，另一方面是互動(dòng)的密度。沒(méi)有爆款就沒(méi)有流量，面對(duì)平臺(tái)算法的無(wú)力感，使得即使是自己的粉絲有時(shí)也看不到自己的作品。同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)百萬(wàn)粉絲的大V日均私信不超過(guò)20次的尷尬境地。關(guān)系鏈永遠(yuǎn)沉淀在平臺(tái)，任誰(shuí)也帶不走，這樣流量的價(jià)值應(yīng)該被重新審視。

　　快手沒(méi)有“流量”

　　那么，之于快手平臺(tái)來(lái)講，要做教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，他們又是如何理解流量的邏輯？我們先從它的定位說(shuō)起。

　　快手首先把短視頻當(dāng)作一個(gè)強(qiáng)大的“消費(fèi)工具”。以短視頻為載體在受眾上天然比其他形式更容易被理解和接受，降低了傳播的門(mén)檻。

　　但它更為重要一面的定位是一款短視頻的生產(chǎn)工具，鼓勵(lì)用戶產(chǎn)出更豐富的內(nèi)容，通過(guò)與粉絲的互動(dòng)（評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注等）給予了創(chuàng)作者生產(chǎn)動(dòng)力，形成了一個(gè)從內(nèi)容到直播再到內(nèi)容的正反饋循環(huán)生態(tài)，延續(xù)了產(chǎn)品的生命周期。

　　“快手的用戶定位，是年輕、熱愛(ài)分享的所有人，年輕指的是心態(tài)，無(wú)關(guān)乎年齡，要熱愛(ài)分享。我們發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)社會(huì)是朝著開(kāi)放發(fā)展的。目前世界處于和平年代，大家安全感會(huì)更強(qiáng)，開(kāi)放感會(huì)更強(qiáng)，特別是現(xiàn)在的年輕人。但是大多數(shù)的人真正缺乏一個(gè)記錄和分享平臺(tái)，在過(guò)去，絕大多數(shù)人是不被關(guān)注的。這些人優(yōu)先選擇了快手，因?yàn)樵诳焓謱?duì)用戶比較平等，我們不會(huì)去特別照顧那些看起來(lái)比別人更優(yōu)越的人。”快手創(chuàng)始人宿華曾在一次分享中表示。

　　因此能看到在平臺(tái)價(jià)值觀上，快手追求的一直是平等與普惠，真實(shí)與向善。

　　而價(jià)值觀在快手的社區(qū)機(jī)制表現(xiàn)為兩個(gè)方面：識(shí)別與匹配。

　　識(shí)別是匹配的前提。快手每天有1500萬(wàn)條新上傳的短視頻。在這個(gè)數(shù)據(jù)量下，快手需要綜合一系列的文本、圖像、視頻、音頻及用戶各種行為的特征，進(jìn)行綜合的建模，然后進(jìn)行高層語(yǔ)義的理解。

　　同時(shí)，在人與內(nèi)容的匹配層面，通過(guò)AI讓短視頻之間、人和人之間建立更加的精準(zhǔn)、高效的連接，將兩個(gè)人聯(lián)系起來(lái)之后形成了社交關(guān)系。這種社交關(guān)系是從半陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁康倪M(jìn)化，重新構(gòu)建了私域流量的價(jià)值。

　　快手高級(jí)副總裁馬宏彬，曾在2019年GES未來(lái)教育大會(huì)上，對(duì)于快手的匹配模式做了詳細(xì)的解釋?zhuān)?ldquo;基礎(chǔ)曝光量是非常重要的，在我們這個(gè)平臺(tái)中，核心是AI進(jìn)行人與內(nèi)容匹配。人的介入干預(yù)，主要是要把不好的作品去掉。剩下的只要我們覺(jué)得符合這個(gè)社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向的作品，我們都會(huì)給它一定基礎(chǔ)量的分發(fā)。”

　　“由于整體平臺(tái)量分布的相對(duì)來(lái)講比較均勻，在基礎(chǔ)量的分發(fā)下，我們發(fā)現(xiàn)有些老師慢慢的就出來(lái)了。因?yàn)楣?、普惠的價(jià)值觀造就了這樣的分發(fā)機(jī)制和人人都可以參與的社區(qū)氛圍。”

　　同時(shí)，快手也會(huì)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上基尼系數(shù)的概念，避免整個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)過(guò)大的“馬太效應(yīng)”的情況。