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兒童繪本市場(chǎng) 童書+動(dòng)漫：新的合作機(jī)遇？

來源：芥末堆發(fā)表于2018-10-19 13:48:55 編輯：莫小煙

摘要: 原標(biāo)題：兒童繪本市場(chǎng) 童書+動(dòng)漫：新的合作機(jī)遇？ 24.6%。這是2017年中國(guó)少兒圖書占整體圖書零售市場(chǎng)的碼洋比重，也是圖書零售市場(chǎng)中貢獻(xiàn)最大的細(xì)分板

　　原標(biāo)題：兒童繪本市場(chǎng) 童書+動(dòng)漫：新的合作機(jī)遇？

　　24.6%。這是2017年中國(guó)少兒圖書占整體圖書零售市場(chǎng)的碼洋比重，也是圖書零售市場(chǎng)中貢獻(xiàn)最大的細(xì)分板塊——據(jù)開卷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2017年超過三分之一的增長(zhǎng)來自少兒圖書。這其中，圖畫書（繪本）和漫畫書占到了少兒圖書零售市場(chǎng)的23%，僅次于文學(xué)類排在第二。并且，漫畫、繪本細(xì)分市場(chǎng)比重還在進(jìn)一步上升。

　　以繪本為中心的繪本館和實(shí)體書店的兒童館，在全國(guó)各地也遍地開花。每到周末，繪本館、兒童館都被親子家庭擠滿，甚至有門店不得不施行限流措施，以確保正常運(yùn)營(yíng)。繪本館的火爆，顯示出家長(zhǎng)愿意為了孩子的成長(zhǎng)買單。另一方面，人們?cè)谧咴L親友的時(shí)候，買幾套繪本送給小孩當(dāng)禮物，也成為了時(shí)下的流行。

　　少兒圖書很賺錢嗎？

　　根據(jù)開卷《2017年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》，2017年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模為803.2億元，那么，占比24.6%的少兒圖書市場(chǎng)則達(dá)197億元，其中圖畫書（繪本）和漫畫約45億元。

　　在全國(guó)涉足少兒內(nèi)容的出版社當(dāng)中，做的較好的公司僅自有版權(quán)的少兒類圖書帶來的營(yíng)業(yè)額就可超過1億。另據(jù)此前媒體報(bào)道，像“小中信”（中信出版集團(tuán)的童書部門）這樣在市場(chǎng)中排名靠前的，2017年碼洋已達(dá)5億元左右。

　　然而，在這個(gè)日益增長(zhǎng)的龐大市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)內(nèi)容卻形成了巨大的缺口。根據(jù)開卷公布的數(shù)據(jù)，2017年的整個(gè)少兒零售市場(chǎng)中，境外作品占據(jù)整體碼洋的41.03%，品種則占據(jù)30.6%以上。從趨勢(shì)來看，境外少兒圖書碼洋占比從2014年的34.61%，上升到2016年的41.56%。

　　而當(dāng)當(dāng)發(fā)布的童書市場(chǎng)年度報(bào)告同樣顯示出這一情況：2013-2017年，當(dāng)當(dāng)5年間銷售的童書中，原創(chuàng)作品占總銷量的1/3，而引進(jìn)童書則占據(jù)2/3。

　　這個(gè)日益增長(zhǎng)的童書市場(chǎng)，對(duì)于ACG行業(yè)又有怎樣的意義？

　　一方面，在國(guó)外，動(dòng)漫界和出版界的合作早已不是新鮮事。如日本，一個(gè)全方位開發(fā)的IP，其原著通常為漫畫或輕小說，而這兩者就屬于出版行業(yè)；隨后如果進(jìn)行動(dòng)畫化、游戲化和商品化開發(fā)，則動(dòng)畫制作公司、游戲公司和衍生品生產(chǎn)公司共同參與進(jìn)來。

　　另一方面，全球內(nèi)容市場(chǎng)中，由少兒內(nèi)容IP改編而來的影視、動(dòng)畫作品，亦不乏成功案例。文學(xué)方面，有風(fēng)靡世界的《哈利·波特》系列作為很好的證明，以及尼爾·蓋曼的《卡羅琳》、羅爾德·達(dá)爾的《查理與巧克力工廠》《了不起的狐貍爸爸》等等；而繪本方面，《極地特快》《寶貝老板》《天降美食》等票房超1億美元的動(dòng)畫電影均改編自繪本。

　　從兒童文學(xué)、繪本到動(dòng)漫，這之間的距離其實(shí)很近。童書市場(chǎng)，或許能給動(dòng)漫領(lǐng)域少兒內(nèi)容創(chuàng)作帶來新的活力。

　　童書+動(dòng)漫：這條路行不行？

　　相比于國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)在這方面的起步更早，也相對(duì)成熟。無論是兒童文學(xué)、兒童繪本，還是童書市場(chǎng)與動(dòng)畫、漫畫的聯(lián)動(dòng)，都產(chǎn)生了不少成功經(jīng)驗(yàn)。

　　這其中，繪本尤為值得關(guān)注。

　　什么是繪本？

　　它的英文名是“Picture book”，日文為“絵本（えほん）”，國(guó)內(nèi)則通常稱為“圖畫書”。正如其名，是通過繪畫來講述故事的一種書籍形式。繪本因其少量的文字、生動(dòng)美觀的畫面和簡(jiǎn)單易懂的故事情節(jié)，獲得了兒童的青睞。

　　相比于2010年左右才開始大熱的中國(guó)，在繪本發(fā)展史上，以英美為代表的歐美和亞洲的日本，都是起步較早的市場(chǎng)。日本現(xiàn)代意義上的繪本興起，大概自上世紀(jì)50年代開始。二戰(zhàn)后，歐美童話大量被翻譯引入日本國(guó)內(nèi)，加上本土的民間故事傳說等，當(dāng)時(shí)的兒童正是借由繪本沉浸在這些故事中。

　　從日本歷年累計(jì)繪本銷量的前15名來看，60-70年代正是日本繪本發(fā)展的加速期。

　　數(shù)據(jù)來源：“年代流行”網(wǎng)

　　由于繪本承載了幼兒的娛樂和教育的雙重功能，一直以來，在童書市場(chǎng)中，都備受家長(zhǎng)和孩子的喜愛，經(jīng)久不衰。在雜志、文藝等類型銷量持續(xù)走低的情況下，繪本和其他兒童讀物卻在面臨少子化困局的日本出版物市場(chǎng)中，保持了小幅度增長(zhǎng)。

　　正如漫畫和輕小說在積累了一定人氣后，動(dòng)畫、游戲改編源源不斷隨之而來，繪本作品在兒童之間產(chǎn)生的影響力，也使之具有極大的IP開發(fā)價(jià)值。

　　例如，動(dòng)畫播出30周年、登場(chǎng)人物創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄的長(zhǎng)壽番《面包超人》，就是由繪本改編而來。1973年，作家柳瀨嵩（やなせたかし）在月刊繪本《幼稚園故事繪本》（キンダーおはなしえほん）上首次刊載了《面包超人》的故事。當(dāng)時(shí)，這部作品在大人們中的口碑并不好，但卻受到了孩子們的喜愛，隨后開始了系列化制作。15年后的1988年，動(dòng)畫版《面包超人》開始播出，直到現(xiàn)在已經(jīng)超過1000集。

　　盡管經(jīng)過了30年，《面包超人》在人們的心中依然保持著一份地位。在調(diào)查機(jī)構(gòu)NRC發(fā)布的《第四回全國(guó)角色調(diào)查》報(bào)告中，《面包超人》在受訪者中的好感度超過了《名偵探柯南》排在漫畫、動(dòng)畫類角色中的第6位。

　　近年來，全球內(nèi)容市場(chǎng)上由繪本改編動(dòng)畫并獲得巨大成功的作品也不占少數(shù)。

　　從票房1億美元以上的動(dòng)畫電影，到奧斯卡獲獎(jiǎng)作品；從短片故事到TV系列片，繪本IP的可能性非常多，給動(dòng)畫帶來了巨大的靈感和貢獻(xiàn)。

　　相比于直接通過原創(chuàng)動(dòng)畫創(chuàng)造IP的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)，從繪本切入少兒市場(chǎng)，孵化出具有開發(fā)潛質(zhì)的IP之后，再進(jìn)行動(dòng)畫等形式的改編，或許是一條可以嘗試的道路。

　　今后，繪本也許會(huì)成為孕育動(dòng)漫IP的新陣地。

　　另外，與從繪本到動(dòng)畫的路徑相反的，從動(dòng)畫到繪本的情況也不少。這方面以迪士尼為代表，旗下推出的動(dòng)畫作品或角色形象幾乎都有一系列的繪本改編版，繪本也成為了作品周邊的一個(gè)種類。

　　與此同時(shí)，能夠成為動(dòng)畫無限挖掘的寶庫(kù)的，除了繪本外，童書市場(chǎng)中一直占據(jù)最大份額的兒童文學(xué)同樣是無法忽視的。

　　在這方面，吉卜力已經(jīng)為我們做出了優(yōu)秀的示范。

　　在吉卜力已制作并推出的23部長(zhǎng)篇作品中，就有5部改編自兒童文學(xué)，并獲得了相當(dāng)?shù)姆错懀玫搅撕⒆雍痛笕斯餐南矏邸?/div>

　　值得注意的是，這5部作品中，僅有一部原著來自日本作家之手，而其他四部均為外國(guó)小說。吉卜力在作品選取上并不執(zhí)著于“本土”，即使是西方的故事，也做出了“日本動(dòng)畫”的味道。而這一點(diǎn)亦恰好反映出兒童文學(xué)的一大優(yōu)勢(shì)——其中傳遞的“愛”、“親情”、“勇敢”、“責(zé)任和承擔(dān)”、“成長(zhǎng)與困惑”皆具普世價(jià)值，它們超越國(guó)籍、文化和年齡，能給所有人帶來感動(dòng)和共鳴。

　　兒童文學(xué)還有一大優(yōu)勢(shì)：故事好。

　　能夠在童書市場(chǎng)中得到驗(yàn)證、被消費(fèi)者篩選出來的故事，一定是大家都喜歡的。相比于復(fù)合了敘事、畫面、聲音、音樂等多種視聽元素的動(dòng)畫或其他形態(tài)的影視作品，文學(xué)作品通過文字傳遞信息，尤以故事和情節(jié)見長(zhǎng)。這或許能夠在某種程度上，彌補(bǔ)到國(guó)創(chuàng)內(nèi)容常常面臨的“缺乏好故事”的困境。

　　童書+動(dòng)漫：新的合作機(jī)遇？

　　“國(guó)內(nèi)原創(chuàng)真的是太少了！我們現(xiàn)在幾乎都是引進(jìn)。”

　　在談到目前國(guó)內(nèi)少兒圖書市場(chǎng)原創(chuàng)繪本時(shí)，一家上市出版公司相關(guān)部門的編輯對(duì)三文娛如是感嘆。

　　而這并不只是一兩家出版社所面臨的問題，也是整個(gè)少兒圖書市場(chǎng)想要轉(zhuǎn)變的現(xiàn)狀。

　　但，想要做好原創(chuàng)，并不簡(jiǎn)單。

　　最大的難點(diǎn)，便是找不到好的作者。

　　對(duì)于兒童文學(xué)來說，是指故事的創(chuàng)作者；對(duì)于繪本來說，則是故事作者和插畫師兩方面都缺乏。

　　“因?yàn)槔L本有美育功能，所以畫面、書籍裝幀首先要美，有收藏價(jià)值；其次故事要有吸引力，富有新穎和童趣。”童書相關(guān)部門的編輯向三文娛介紹道：“我們?cè)谶x擇繪本時(shí)，首先考慮故事講得好不好，適不適合孩子；然后是畫面質(zhì)量怎么樣、主題是否有價(jià)值、是否具有挖掘意義和賣點(diǎn)的潛力；以及市場(chǎng)對(duì)該類型的接受度如何，競(jìng)品的銷售情況；同時(shí)還會(huì)參考作者獲獎(jiǎng)情況。”

　　面對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于作者來說是巨大的挑戰(zhàn)。

　　“國(guó)外很多大師都是中老年時(shí)期突然轉(zhuǎn)行畫兒童繪本，積淀豐富，又有童心。目前中國(guó)挺缺少這個(gè)環(huán)境的。”

　　從當(dāng)當(dāng)重點(diǎn)推薦的10位著名作者的履歷也可以印證這一看法。這些作者的出生時(shí)間平均距今已近80年，不少都是“半路出家”。對(duì)于繪本市場(chǎng)剛剛起步的中國(guó)來說，要積累出這樣大師級(jí)的作者還需要時(shí)間。

　　但是，市場(chǎng)的需求是多元化的。除了極富藝術(shù)性和欣賞性的繪本外，更具功能性以及含有中國(guó)文化特色的品類也是家長(zhǎng)和兒童特別青睞的對(duì)象。

　　目前，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)繪本的發(fā)展方向主要有三類：

　　第一，大IP作者。例如將曹文軒的兒童小說進(jìn)行繪本化改編，以作家“鄭淵潔”作為IP的原創(chuàng)繪本。

　　第二，中華傳統(tǒng)文化類。包括成語故事、神話傳說、傳統(tǒng)繪畫等的繪本化。

　　第三，純?cè)瓌?chuàng)。其中包括故事類、常識(shí)教育類等等。

　　從當(dāng)當(dāng)和亞馬遜繪本/圖畫書的銷量榜單可以注意到，在最暢銷的商品中，教育類、科普類的繪本，在市場(chǎng)中受歡迎程度并不亞于大師創(chuàng)作的故事類繪本。另外，可以看出中華傳統(tǒng)文化類繪本的熱度很高，但產(chǎn)品數(shù)量較少。而這一類的繪本作品，只有中國(guó)的作者才能做到。

　　對(duì)于原創(chuàng)繪本來說，插畫師是至關(guān)重要的。但編輯們尋找插畫師的過程，往往要“碰運(yùn)氣”。目前，編輯尋找插畫師的途徑主要是線上和線下兩種。線上包括各類插畫師聚集的網(wǎng)站、App、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，以及通過微博、輕博上發(fā)布的個(gè)人作品。線下則是各類展覽，包括書展、美院畢業(yè)展、其他美術(shù)展等。

　　編輯和插畫師之間對(duì)接的渠道，還沒有打通。

　　面對(duì)少兒原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)展的難點(diǎn)和展望，動(dòng)漫公司或許可以從以下幾個(gè)方面切入合作。

　　1、形成IP合作，圍繞優(yōu)質(zhì)的少兒內(nèi)容作品展開全面的開發(fā)。

　　面對(duì)市場(chǎng)的多元化需求，國(guó)內(nèi)各大出版社已經(jīng)展開IP的運(yùn)營(yíng)和布局。

　　例如時(shí)代出版，旗下少兒國(guó)際公司圍繞動(dòng)漫IP產(chǎn)品開發(fā)，推出“汪汪隊(duì)立大功”系列衍生品；中信出版則更加注重IP運(yùn)營(yíng)方式的跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)品形態(tài)，從包括影視動(dòng)漫在內(nèi)的在線教育、作者運(yùn)營(yíng)、付費(fèi)課程、論壇、展覽、文創(chuàng)等多角度進(jìn)行拓展；新經(jīng)典繼續(xù)穩(wěn)抓自有版權(quán)IP推進(jìn)影視劇項(xiàng)目的開發(fā)，持續(xù)尋找、購(gòu)買優(yōu)質(zhì)影視劇版權(quán)項(xiàng)目，尋找優(yōu)秀的影視劇制作公司、專業(yè)的承制機(jī)構(gòu)和發(fā)行機(jī)構(gòu)合作，目前正在劇本籌劃階段的影視劇已有《人生》《敦煌》《陰陽師》等。

　　2、發(fā)揮美術(shù)人才聚集優(yōu)勢(shì)，從企劃和制作階段參與到繪本等原創(chuàng)童書的開發(fā)中。

　　動(dòng)畫和漫畫公司是優(yōu)質(zhì)美術(shù)人才的聚集地，也具有豐富的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。目前，國(guó)內(nèi)繪本市場(chǎng)仍然是一片藍(lán)海，如果借由這一不斷發(fā)展的領(lǐng)域進(jìn)行IP的試錯(cuò)和孵化，或許將來，國(guó)創(chuàng)少兒內(nèi)容可以不再“低幼”，在保留天真童趣的同時(shí)，也做出能讓大人和孩子一起感動(dòng)的作品。

投稿郵箱：qingjuedu@163.com

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