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　　原標題：半年凈賺6億 “現(xiàn)象級”火爆的東方甄選救了新東方在線 

　　日前，剛剛宣布更名為“東方甄選”的新東方在線發(fā)布截至2022年11月30日止六個月的中期業(yè)績。

　　此次也是東方甄選首次披露自2022年6月出圈以來的詳細財務業(yè)績，一經(jīng)發(fā)布便得到了無數(shù)關注。

　　本報告期內(nèi)，新東方在線交出了上市以來最好業(yè)績，而從數(shù)據(jù)上看，僅東方甄選自營產(chǎn)品業(yè)務便貢獻了85%以上的營收。

　　從一家教育公司轉型為一家直播電商公司，“All in東方甄選”的新東方在線如何完成業(yè)績蛻變？“現(xiàn)象級”火爆背后，原有的教育業(yè)務又將如何發(fā)展？

　　知識直播爆火，營收利潤齊飛

　　本報告期覆蓋了新東方在線電商直播業(yè)務最為火爆的時期，而從營收、利潤等方面也可以清晰地看到電商直播業(yè)務所帶來的業(yè)績補益。

　　營收上，截至2022年11月30日止六個月，新東方在線總營收為20.80億元，同比增長了262.7%。值得注意的是，報告期內(nèi)新東方在線的總營收全部來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務，較上一財年同期的3.01億元增長了590.2%。

　　對比前期數(shù)據(jù)，也足以看到新東方在線在本報告期內(nèi)營收的喜人漲勢。盡管在在線教育最火熱的前幾年，新東方在線營收同比最大漲幅也僅為31.29%。本報告期的營收打破了新東方2018年以來的業(yè)績記錄，僅六個月便已達成整個2019財年營收的近兩倍。

　　利潤上，報告期內(nèi)，新東方在線持續(xù)經(jīng)營及已終止經(jīng)營業(yè)務的凈溢利為5.85億元，較上年同期虧損的5.44億元，大幅扭虧為盈。其中，本報告期內(nèi)凈溢利均為持續(xù)經(jīng)營業(yè)務產(chǎn)生，而上財年同期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務虧損了1.09億元。而對比此前業(yè)績，本報告期內(nèi)新東方在線實現(xiàn)了自2018財年上半年以來的首次正向盈利。

　　對于營收和利潤的飛速增長，新東方在線在財報中表示，主要依托于電商業(yè)務取得的亮眼成績。

　　從新東方在線披露的報告期內(nèi)電商業(yè)務亮眼的經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，報告期內(nèi)，新東方在線電商業(yè)務商品交易總額為48億元；抖音上關注人數(shù)為3520萬人，抖音上已付訂單量為7020萬單。

　　自營產(chǎn)品方面，截至2022年11月底，東方甄選提供的自營產(chǎn)品已達65種。包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓及其他熱門產(chǎn)品。報告期內(nèi)，新東方在線自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為17.66億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過10億元。

　　值得注意的是，在電商業(yè)務發(fā)展如火如荼的同時，新東方在線目前持續(xù)經(jīng)營的教育業(yè)務也得到了正向的發(fā)展。報告期內(nèi)，新東方在線大學教育分部總營收為2.95億元，同比增長10.3%；大學教育分部的付費學生人次為31.5萬人，上財年同期則為27.5萬人。但由機構客戶收取的總收入為1920萬元，同比減少了43.2%。

　　而在成本與毛利方面，其中，報告期內(nèi)自營產(chǎn)品及直播電商分部毛利為7.5億元，毛利率為42.5%。大學教育業(yè)務由于員工成本減少導致總營收成本減少33.5%，這也使得該業(yè)務毛利同比增加44.2%至2.18億元，毛利率增加至73.7%。而向機構客戶提供服務業(yè)務方面由于開發(fā)職業(yè)教育新課程，該業(yè)務毛利同比減少47.9%至1520萬元，毛利率減少至79.2%。

　　新業(yè)務蓬勃發(fā)展也帶來了更大的開支，報告期內(nèi)新東方在線持續(xù)經(jīng)營業(yè)務的銷售及營銷開支為2.28億元，同比增加96.7%；研發(fā)費用同比增長56.2%至4830萬元；行政開支同比減少60.8%至6230萬元。

　　盡管新業(yè)務需要更大的成本投入，但新東方在線手中現(xiàn)金依然充裕。截至2022年1月30日，新東方在線現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為7.94億元，而截至2022年5月31日及2021年11月30日則分別為5.47億元及6.27億元。

　　出海+矩陣，電商業(yè)務仍具想象力

　　2022年6月，知識帶貨、雙語直播，使得東方甄選成為了電商行業(yè)家喻戶曉的“斜杠青年”，冉冉升起的新星。但遲遲未能涵蓋這一周期的詳細業(yè)績，也使得很多人將其認定為不具備長期發(fā)展的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。

　　在財報發(fā)布后的業(yè)績電話會上，新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭、執(zhí)行董事兼CFO尹強明確梳理了東方甄選下一步的發(fā)展方向。

　　會上，尹強透露，本報告期內(nèi)的六個月，東方甄選貢獻了總營收的近85%，凈利潤絕大部分也都來自東方甄選為代表的電商業(yè)務，從具體數(shù)字上講，數(shù)值肯定超過了5億元。

　　對于有人質(zhì)疑東方甄選第一財季凈利潤高于第二財季，尹強在電話會中表示，這主要由于在第一財季時東方甄選整體處在一個“大的爆發(fā)期”，當時在人員規(guī)模和整體投入方面并不充足，而在利潤上表現(xiàn)就自然會更好些。而在第二財季，東方甄選陸續(xù)擴展主播團隊、供應鏈及選品團隊，整體人員大部分都是在第二財季開始增長，一次性投入的增加也一定程度上拉低了第二財季的利潤。

　　對于未來發(fā)展，構建賬號矩陣或許成為了東方甄選的選擇之一。電話會議上披露，截止目前，東方甄選已經(jīng)發(fā)展出了包括東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒在內(nèi)的六個賬號。

　　新東方在線方面指出，盡管六個賬號各自的定位不同，產(chǎn)品類型不同，面向人群不同，六個賬號基本達到了內(nèi)部預期。通過矩陣賬號數(shù)量的提升，可以拉動業(yè)績增長。

　　尹強表示，由于東方甄選之于新東方在線是輕資產(chǎn)轉型，主要投入仍在人員方面，未來東方甄選可能會做更多的自營品，這樣自營品的研發(fā)團隊包括主播都會持續(xù)穩(wěn)定增長，更多的矩陣號、其他多個平臺的開發(fā)拓展都會有持續(xù)穩(wěn)定的投入。因此從長期來看，隨著東方甄選業(yè)務規(guī)模的增長，其業(yè)績將會維持長期增長的態(tài)勢。

　　尹強也表示，“東方甄選目前并不急于提升利潤率，因為利潤率現(xiàn)在還是不錯的?，F(xiàn)在更多的把整個收入規(guī)模，整個的供應鏈體系各方面去打造得更加完整。對于未來業(yè)績指引，尹強表示，當前仍處在轉型初期，我們沒有設立具體的盈利目標，但由于我們還有非常大的成長空間，未來一定是保持穩(wěn)定增長的業(yè)務。”

　　同時，自營產(chǎn)品依舊是東方甄選要大力發(fā)展的方向。孫東旭在電話會中表示，接下來，在自營產(chǎn)品方面，未來的目標仍然是每個月要推出5-10款優(yōu)秀的自營產(chǎn)品，要求基本做到推出來就得是爆品，“而且之前推出的每一款自營產(chǎn)品仍然有著巨大的上升空間——看一個產(chǎn)品的增長速度和空間，它的評價和滿意度可以做指引和參考。”

　　與此同時，東方甄選也將發(fā)展的目光瞄準了海外市場。電話會中，孫東旭明確指出東方甄選當前已在籌備業(yè)務出海。除了日前宣布將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”，并將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”之外，東方甄選近期也在多地注冊“EASTBUY”英文商標。

　　孫東旭表示，當前，東方甄選已組建相應的專業(yè)團隊。東方甄選未來既會引入更多的進口產(chǎn)品，也會帶著更多有中國地域特色的產(chǎn)品走出國門，開拓海外市場。

　　職教+考研，持續(xù)加深教育底色

　　值得關注的是，除了電商業(yè)務的未來發(fā)展路徑逐漸清晰，對于“看家本領”的教育業(yè)務，新東方在線也給出了進一步的發(fā)展指引。

　　財報中，新東方在線表示，2022年考試季，付費學生總人次大幅增加，也表明其產(chǎn)品具有巨大潛力。未來，研究生入學考試課程將仍然是其大學業(yè)務的發(fā)展重點。新東方在線也將繼續(xù)致力于開發(fā)針對職業(yè)教育學生的定制課程，同時開發(fā)針對“二戰(zhàn)”、“三戰(zhàn)”等重考考生的定制課程。

　　同時，鑒于報告期內(nèi)主要由于新概念及口語課程的流行，英語學習產(chǎn)品的整體表現(xiàn)有所提升，未來將擴展產(chǎn)品范圍以涵蓋高端英語學習產(chǎn)品。

　　此外，報告期內(nèi)新東方在線已在抖音創(chuàng)建專業(yè)賬號，其GMV預期將成為新的增長點，未來也將從多方面推進整體在線流量池的構建。官方數(shù)據(jù)披露，2022年12月，旗下賬號發(fā)展及運營步入正軌，小紅書的多賬號矩陣已建成并投入運營。未來，新東方在線也將通過全渠道官網(wǎng)課程、新媒體及推廣活動以及社交裂變營銷活動吸引新用戶。

　　海外備考業(yè)務方面，新東方在線表示，在產(chǎn)品方面，報告期內(nèi)已開發(fā)了完整的學習系統(tǒng)(包括語言培訓)，涵蓋國際學科和背景提升，為具有不同需求的用戶提供個性化及高效的解決方案；在營銷方面，持續(xù)注重新東方集團于海外備考領域的品牌知名度，并以官方背書、 內(nèi)容資源及學習成效為重點推廣產(chǎn)品。未來亦將繼續(xù)通過 授權內(nèi)容優(yōu)化獲客效率及降低獲客成本。

　　在組織方面，新東方在線相關業(yè)務條線已于2022財年完成組織結構調(diào)整，并將于2023財年專注于不同業(yè)務線的教學團隊管理，以不斷優(yōu)化教學質(zhì)量及增強競爭力；在外部合作方面，海外備考業(yè)務將繼續(xù)維持與上下游機構的緊密合作，與雅思及托福等考試組織機構密切交流，并與彼等就 歷年試題建立 合作，以增強競爭優(yōu)勢。

　　在機構合作業(yè)務方面，將不斷加深與不同學校和機構的合作。在職業(yè)教育方面，與多所院校就“新時代工匠學院”項目及新能源與智慧建筑項目進行研究交流，并計劃與部分高職院校和本科院校就產(chǎn)業(yè)研究院建設及新型人才培養(yǎng)項目進行深度研究與規(guī)劃。在中小學和城市圖書館方面，將進一步優(yōu)化“東方樹”素質(zhì)教育平臺，整合科技、編程、美育、體育及人文等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并與學校及培訓機構合作。

　　電商+教育，穩(wěn)固的基本盤獲資本認同

　　未來，新東方在線選定的“電商+教育”發(fā)展路徑也得到了資本的認可。

　　東吳證券表示，東方甄選、美麗生活、將進酒等賬號持續(xù)保持積極穩(wěn)健成長，看好新東方模式長期成長的確定性。該行預計明年短視頻平臺電商成交仍將維持高增長。

　　招商證券表示，東方甄選品類/賬號矩陣擴張、自營品發(fā)展及主播孵化將為公司帶來多重機遇。預計2023財年GMV將達90億元人民幣，2024財年將同比增長12%。

　　光大證券表示，東方甄選直播電商業(yè)務直接受益于疫情復蘇，數(shù)據(jù)穩(wěn)健提升，新直播間看世界帶來人文屬性、高信任度外景直播新升級，營銷活動持續(xù)創(chuàng)新，云南等地外景計劃中；同時看好其建立自營消費品品牌，商業(yè)模式具備長期生命力，業(yè)績成長性有望保持；教育業(yè)務方面，市場需求回暖及加強品牌建設，大學教育付費學生人次上升。故看好新東方后續(xù)GMV、凈利潤增長潛力，維持“買入”評級。

　　天風證券則指出，目前新東方在線數(shù)據(jù)趨勢已非常明朗；東方甄選9-11月GMV環(huán)比增長28%，其中僅抖音平臺，自營占比環(huán)比增長12%至28%；預計東方甄選23年Q2收入環(huán)比或增長超30%。

　　此外，市場擔心點或在于人才儲備及優(yōu)惠券投放等，影響凈利率不及預期。對此，天風證券認為當前東方甄選處于加速成長期，投入系正常必要行為，是為更好發(fā)揮品牌及規(guī)模優(yōu)勢；階段性凈利率不影響穩(wěn)態(tài)判斷，戰(zhàn)略驗證及市場規(guī)模更為重要。

　　天風證券指出，伴隨團隊運營持續(xù)成熟，凈利率處于上升通道。譬如將進酒GMV新高800萬便是印證，其已經(jīng)具備賬號孵化及自營熱門產(chǎn)品打造的布局思路及落地能力。

　　對于新東方教育未來發(fā)展，天風證券認為，短期增厚粉絲流量，豐富賬號及產(chǎn)品矩陣，形成更好共振；中長期看借助影響力全面擴圈，完善品牌調(diào)性及核心人設，打開成長邊界。預計新東方在線23-25財年收入分別為41.9億、64.5億、100.8億人民幣，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤分別為9.6億、13.9億、21.8億。

　　除了清晰的發(fā)展脈絡，穩(wěn)固的基本盤、快速增長的業(yè)績……新東方在線亮眼的成績單也得到了資本的認可。而今，飛速的業(yè)績增長也進一步補益了股價。數(shù)據(jù)顯示，2022年6月9日至2023年1月18日，新東方在線漲幅達1316.48%。

　　截至1月18日，新東方在線股價61.25港元，已接近母公司新東方當日股價的二倍；總市值攀升至約616.74億港元，不僅遠超“雙減”前，也超過了母公司新東方。

　　從2021年12月28日，東方甄選在抖音平臺正式開播，到2022年6月依靠雙語直播爆火。無心插柳柳成蔭，東方甄選之于新東方在線，似乎從開始時不得不選的“退路”變成了飛速拉升業(yè)績的最強助力，其未來發(fā)展前景仍值得持續(xù)關注。