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　　原標(biāo)題：鋪設(shè)新賽道、賣起化肥農(nóng)藥 新東方的轉(zhuǎn)型之路像“劈叉”！ 

　　成立于1993年的新東方，在將近而立之時(shí)，突然面臨行業(yè)巨變。目前與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)一樣，新東方也在積極開展轉(zhuǎn)型自救工作，而作為行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的巨頭，其一舉一動(dòng)也備受關(guān)注，近日，新東方的轉(zhuǎn)型動(dòng)作頻繁進(jìn)入大眾視野，此時(shí)大家驚訝地發(fā)現(xiàn)，新東方正在進(jìn)行一些“大膽嘗試”。

　　“現(xiàn)在稱新東方為一本‘教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型最全指南’一點(diǎn)也不為過，你想得到的想不到的轉(zhuǎn)型方向，新東方都在嘗試。”

　　在決意放棄K9學(xué)科培訓(xùn)的同時(shí)，新東方踩實(shí)了轉(zhuǎn)型油門。新東方及俞敏洪曾在一代人的記憶里刻下“勵(lì)志”的標(biāo)簽，如今逆勢(shì)繼續(xù)奔跑的新東方，一邊繼續(xù)擔(dān)當(dāng)著勵(lì)志故事的主角，一邊試圖開啟另一副本……

　　01

　　一段時(shí)代記憶

　　“他的話非常具有蠱惑力，他的演講非常具有煽動(dòng)性。”本世紀(jì)初，一名北大學(xué)子在博客上寫下這樣一句評(píng)價(jià)，而評(píng)價(jià)對(duì)象則是新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪，在這一評(píng)價(jià)的后文中，這名北大學(xué)子對(duì)俞敏洪的演講大力夸贊，認(rèn)為他講得有道理且很有風(fēng)采！

　　“蠱惑力”和“煽動(dòng)性”原含貶義，但在當(dāng)時(shí)，卻是對(duì)俞敏洪較為客觀的正向評(píng)價(jià)，對(duì)于新東方品牌形象而言，這兩個(gè)詞更是褒大于貶。

　　“每星期，新東方都在各種禮堂演講，每次有幾千名學(xué)生。演講相當(dāng)于今天互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)宣傳，成了新東方的流量入口，最后，新東方幾乎不用在馬路上貼廣告了。”俞敏洪曾這樣坦言道。

　　以俞敏洪為代表的新東方名師演講及大班課堂，在世紀(jì)之初可謂教育界一道靚麗的風(fēng)景線。在出國(guó)留學(xué)的大浪潮之下，站在演講臺(tái)上的勵(lì)志偶像、幽默接地氣的自嘲梗、契合學(xué)生需求的雞湯金句，以及嚴(yán)格的名師包裝和淘汰制度等，讓“新東方”三個(gè)字迅速走紅，成為出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)領(lǐng)域的佼佼者。

　　近期，面對(duì)教培行業(yè)的震蕩，不少網(wǎng)友對(duì)新東方的未來表示擔(dān)憂時(shí)，也回憶起那個(gè)激情奮斗的年代。

　　“那會(huì)暑假就流行去搶一個(gè)新東方的班，去北京讀書。”

　　“二十年前的暑假，在海淀北理工的大禮堂學(xué)了40天……第一次經(jīng)歷那陣仗，老師優(yōu)秀激情幽默，一禮堂的學(xué)生更是來自全國(guó)的佼佼者，眼中有光……新東方一直是心中神一般的存在。”

　　“那會(huì)兒的新東方還只有英語(yǔ)培訓(xùn)，不得不說那時(shí)的師資，那時(shí)的新東方精神，多多少少改變了我人生，現(xiàn)在回想依然感激！”

　　“新東方陪伴見證了我跟雅思托福搏斗的歲月，每位老師都個(gè)性鮮明至今難忘。唏噓！”

　　在那時(shí)參加過新東方培訓(xùn)的學(xué)生，普遍會(huì)對(duì)教師的優(yōu)秀、東方精神的鼓舞力、同學(xué)者的優(yōu)秀等坦率贊揚(yáng)，在那個(gè)以?shī)^斗為底色，對(duì)學(xué)習(xí)、學(xué)歷、留學(xué)等極度熱衷的時(shí)期，新東方像是學(xué)生沖刺路上的陪跑者，和學(xué)生一起奔跑在跑道上的同時(shí)，高效傳授知識(shí)、時(shí)常鼓舞人心、偶爾熬制雞湯……

　　但，時(shí)代洪流滾滾，行業(yè)發(fā)展逐漸深入，新東方仍努力奔跑在跑道上，只是跑道變多了，后來的新東方，不僅拓展了留學(xué)培訓(xùn)之外的大學(xué)考試、英語(yǔ)學(xué)習(xí)、職業(yè)考試等成年培訓(xùn)領(lǐng)域的產(chǎn)品，還重?cái)SK12培訓(xùn)賽道，線上線下鋪開學(xué)科培訓(xùn)的業(yè)務(wù)版圖。

　　在企業(yè)基因及入局時(shí)間較晚等因素綜合下，K12培訓(xùn)業(yè)務(wù)一度被視為新東方的“雞肋項(xiàng)目”，投入巨大，也有收獲，但繼續(xù)虧損。而就在近幾年新東方的“東方優(yōu)播模式”開始逐漸跑通之時(shí)，疫情及“雙減”政策驟然降臨。

　　東方優(yōu)播成立于2016年，為新東方在線的K12業(yè)務(wù)，以小班互動(dòng)直播課為核心業(yè)務(wù)，主打下沉市場(chǎng)，以避開大班課的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)新東方在線此前披露的2021財(cái)年年報(bào)，一年內(nèi)，東方優(yōu)播課程的付費(fèi)學(xué)生人次同比增加102.0%，進(jìn)駐城市從172個(gè)驟增至273個(gè)。

　　然而在10月25日，新東方在線發(fā)布公告稱，將停止經(jīng)營(yíng)中國(guó)內(nèi)地義務(wù)教育階段學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)，其乃提供予中國(guó)內(nèi)地幼兒園至九年級(jí)（K-9或義務(wù)教育）的學(xué)生，預(yù)計(jì)于2021年11月末之前生效。此舉迅速引發(fā)熱議，新東方股價(jià)大跌，傳出計(jì)劃裁員4萬(wàn)人等消息。

　　而其實(shí)早在9月13日，新東方在線副總裁、東方優(yōu)播CEO朱宇發(fā)布朋友圈稱，東方優(yōu)播已決定關(guān)閉旗下K12階段學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，并全面啟動(dòng)學(xué)員退費(fèi)和員工裁退補(bǔ)償工作。公司目前賬面資金較為充裕，預(yù)計(jì)將在10月前完成退費(fèi)和裁員工作，而朱宇本人則計(jì)劃前往山區(qū)支教。

　　這些都一再證實(shí)，新東方將放棄曾經(jīng)十分重視的中小學(xué)學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)。但砍掉K9乃至K12階段的學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)之后，新東方就能如愿回歸，安分做出國(guó)留學(xué)等成人培訓(xùn)類業(yè)務(wù)嗎？答案顯然是否定的。

　　02

　　已經(jīng)回不去了

　　“我在新東方上班的時(shí)候，新東方還沒上市，那時(shí)候老俞還經(jīng)常說自己的理想、情懷。那時(shí)候王強(qiáng)、徐小平還在，那個(gè)時(shí)候新東方還不被市場(chǎng)左右，還像個(gè)學(xué)校。”一名曾經(jīng)的新東方教師在社交平臺(tái)唏噓說道。

　　確實(shí)，新東方已經(jīng)被裹挾在市場(chǎng)之下了。

　　至今，俞敏洪已經(jīng)歷過三次敲鐘。2006年，新東方在美國(guó)紐交所上市，成為中國(guó) 在美國(guó)上市的教育公司；2019年，新東方旗下新東方在線在香港聯(lián)交所上市，成為港股在線教育第一股；2020年，58歲的俞敏洪再次帶著新東方來到港股二次敲鐘，這也是新東方第三次登陸資本市場(chǎng)。

　　但對(duì)于上市，俞敏洪一直情感復(fù)雜，甚至在首次決定上市前多次打退堂鼓。他認(rèn)為，上市是新東方的里程碑，卻是他個(gè)人苦難的開始。他想要辦的是一家理想主義的教育機(jī)構(gòu)，但從此以后，市場(chǎng)將要求新東方每年20%-30%的增長(zhǎng)。他將從此苦苦掙扎于教育理念和增長(zhǎng)理念的夾縫之中，不管有多痛苦，都退無(wú)可退。

　　這種理想主義的言論在市場(chǎng)中，聽起來有些“虛假”，我們不知道俞敏洪這些觀點(diǎn)是肺腑之言還是人設(shè)所需，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是，新東方已經(jīng)不僅僅是俞敏洪的新東方了，如今背負(fù)著市場(chǎng)的壓力，被要求一刻不停地追逐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而前文我們提到，新東方放棄營(yíng)收中占比較大的K9學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，顯然會(huì)有礙業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而為了填補(bǔ)這部分空缺，新東方積極地開展了系列轉(zhuǎn)型動(dòng)作。

　　“現(xiàn)在稱新東方為一本‘教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型最全指南’一點(diǎn)也不為過，你想得到的想不到的轉(zhuǎn)型方向，新東方都在嘗試。”業(yè)內(nèi)人士針對(duì)新東方近期轉(zhuǎn)型動(dòng)作評(píng)價(jià)道，而這話也并不偏頗，新東方的部分轉(zhuǎn)型思路甚至讓人感到驚詫。

　　素質(zhì)教育方面，新東方成立素質(zhì)教育成長(zhǎng)中心，下設(shè)藝術(shù)創(chuàng)作學(xué)院、人文發(fā)展學(xué)院、語(yǔ)商素養(yǎng)學(xué)院、自然科創(chuàng)空間站，智體運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練館、優(yōu)質(zhì)父母智慧館六大板塊，包含兒童美術(shù)、書法、編程、口才、象棋等素質(zhì)教育類課程。游學(xué)和營(yíng)地項(xiàng)目等也被新東方全國(guó)多地分校紛紛推廣。10月23日，新東方在北京總部舉行冬令營(yíng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，推出北京新東方的7種冬令營(yíng)產(chǎn)品，項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容包括傳統(tǒng)文化、口才表達(dá)、創(chuàng)意美術(shù)、童話戲劇等。前一天，新東方國(guó)際游學(xué)&營(yíng)地教育發(fā)布了“探索中國(guó)”2022寒假新東方研學(xué)&營(yíng)地教育產(chǎn)品，推出人文素養(yǎng)、公益中國(guó)、科技探索等多個(gè)主題項(xiàng)目。

　　成人業(yè)務(wù)方面，新東方宣布將回歸大學(xué)教育，探索轉(zhuǎn)型之路。9月25日，新東方在北京舉辦大學(xué)生業(yè)務(wù)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，將升級(jí)現(xiàn)有的四六級(jí)、考研、出國(guó)考試、職業(yè)教育四大業(yè)務(wù)板塊，并在未來拓展計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、司法考試等項(xiàng)目。

　　此外，新東方還入局了To B教育業(yè)務(wù)。10月23日，第80屆中國(guó)教育裝備展示會(huì)上，新東方To B/G品牌東方創(chuàng)科攜七大產(chǎn)品首次亮相，推出一系列創(chuàng)新研發(fā)的智慧教育成果。據(jù)介紹，東方創(chuàng)科是新東方旗下專注于中國(guó)青少年素質(zhì)教育的品牌，面向B端和G端提供科技創(chuàng)新教育的“一攬子”解決方案。截至目前，東方創(chuàng)科已與安徽、江西等地多所學(xué)校簽署共建合作。

　　新東方還積極開拓海外教育業(yè)務(wù)，新東方擁有海外中文教育產(chǎn)品-比鄰中文Blingo，面向4-15歲海外華裔，進(jìn)行中文、中華文化教學(xué)。

　　以上轉(zhuǎn)型雖然看似跨度較大，但仍在教育行業(yè)內(nèi)，而引起人們驚詫的是，新東方似乎還在積極開拓其他行業(yè)的業(yè)務(wù)版圖，包括但不限于廣播傳媒領(lǐng)域、人力資源服務(wù)領(lǐng)域、化肥農(nóng)藥等零售領(lǐng)域等。

　　10月20日，北京私庫(kù)云書軟件科技有限公司成立，該公司由新東方教育科技集團(tuán)有限公司全資持股，經(jīng)營(yíng)范圍包括廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)等。10月21日，北京新遠(yuǎn)方人力資源服務(wù)有限公司成立，由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司全資持股，經(jīng)營(yíng)范圍包括職業(yè)中介活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、食品經(jīng)營(yíng)等。10月27日，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)人民幣，法定代表人為孫東旭，經(jīng)營(yíng)范圍包括銷售化肥、低毒低殘留農(nóng)藥；農(nóng)作物種子經(jīng)營(yíng)；出版物零售等。股東信息顯示，該公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司全資控股。

　　據(jù)了解，新東方還曾表示將布局直播和短視頻。而近期有消息稱，俞敏洪將聯(lián)合抖音開啟助農(nóng)專場(chǎng)的直播首秀。

　　03

　　從少年到中年

　　在新東方創(chuàng)業(yè)發(fā)展啟示錄——《我曾走在崩潰的邊緣》中，俞敏洪曾經(jīng)這樣說道：“即便新東方現(xiàn)在在中小學(xué)全科培訓(xùn)已達(dá)到幾萬(wàn)人次規(guī)模，大家對(duì)新東方的印象還是搞出國(guó)培訓(xùn)的，由此可見，一個(gè)品牌的發(fā)展，從某一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行突破比全面鋪開發(fā)展容易些。比如海爾，大家還是下意識(shí)把它和冰箱聯(lián)系在一起。”

　　這句話此時(shí)此地也十分適用于新東方，推測(cè)也應(yīng)該是俞敏洪此刻更希望繼續(xù)保持的現(xiàn)狀，即“大家對(duì)新東方的印象還是搞出國(guó)培訓(xùn)的”。畢竟，總不能讓大家以后記住新東方是賣化肥的吧？

　　目前看來，俞敏洪在首次決定上市前打的退堂鼓沒有錯(cuò)，臨近退休的他如今也是退無(wú)可退，除了驅(qū)策企業(yè)不遺余力地積極尋找新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，自己也要上陣直播帶貨，令人唏噓。

　　前一段時(shí)間，圈內(nèi)出現(xiàn)一些駭人聽聞的言論，即新東方和好未來將先后倒下。但了解新東方這家企業(yè)的人都明白，除非新東方自己選擇放棄，否則新東方絕不會(huì)成為輕易倒下的企業(yè)。每家公司都有自己的基因、背景、立場(chǎng)、主觀偏好等因素，對(duì)于新東方而言，刻在基因里的并非K9學(xué)科培訓(xùn)，只是近幾年，新東方確實(shí)為這個(gè)新寵付出了很多。

　　砍掉K9業(yè)務(wù)對(duì)當(dāng)下來說可能是挖掉一塊心頭肉，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)于新東方這家企業(yè)而言或是好事。新東方在K9學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)方面，并沒有那么游刃有余。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年K12業(yè)務(wù)營(yíng)收7.87億元，較上一財(cái)年增長(zhǎng)166.7%，但由于營(yíng)業(yè)成本高企，K12業(yè)務(wù)兩年均處于虧損。總體來看，新東方放棄K9階段學(xué)科培訓(xùn)這一高增長(zhǎng)、高虧損業(yè)務(wù)，或許會(huì)導(dǎo)致總體收入下降、前期投入的沉沒成本難以收回的結(jié)果，但在盈利上或?qū)砝谩?/p>

　　而再回頭看新東方可謂“廣撒網(wǎng)式”的轉(zhuǎn)型策略，其主要目的或是為增加整體營(yíng)收數(shù)據(jù)，同時(shí)給市場(chǎng)以想象空間。假如新東方此時(shí)開展一百個(gè)項(xiàng)目，成功了二十個(gè)，尚可填補(bǔ)K9業(yè)務(wù)抽離后的那部分真空，而且業(yè)務(wù)一旦成功，也能給大眾以更大的想象空間。

　　站在2021年這一行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)回望，在本世紀(jì)初期，在那個(gè)讓眾多人懷念的時(shí)期，新東方像一個(gè)血?dú)夥絼偟纳倌?，?jiān)守內(nèi)心追求、和一群群學(xué)生一起努力、一起成長(zhǎng)；而如今的新東方，則像一個(gè)迫于生計(jì)的中年人，奔波忙碌、開拓新的副業(yè)。

　　從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來說，新東方的系列轉(zhuǎn)型行為，既是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)學(xué)員負(fù)責(zé)，也是對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，但是，這些行為正在過度消耗品牌情懷，正在破壞品牌純粹性。在行業(yè)巨變之下，生存危機(jī)嚴(yán)峻的大環(huán)境里，我們?yōu)樾聳|方的積極轉(zhuǎn)型鼓掌，畢竟大浪淘沙，最后能留下來的企業(yè)才是“真大佬”。但也難免唏噓感嘆，在不斷追求商業(yè)價(jià)值的過程中，新東方迅速由承載情懷價(jià)值的少年成長(zhǎng)到了中年。

　　今年的新東方27歲，正在為“三十而立”的目標(biāo)加速奔跑。